2023年8个刷屏级营销热搜，城市文旅新传播典范！

从文旅局长互相效仿、跻身“网红”成功引流，到淄博烧烤引发业界疯狂“内卷”，城市营销的内外逻辑被前所未有地重视起来。2023年各地文旅也卷出了圈，在探路“流量”变“留量”上各显神通，做出有效尝试。多个现象级的城市营销不断掀起新热潮，带来巨大的商业活力与经济价值。城市如何立足文旅特色资源打造“新名片”，实现区域发展的转型提质升级？下面8个案例值得借鉴。

01

文旅局长代言

从幕后内卷到台前，新招频出重在实效

营销路径：今年2月以来，互联网上刮起文旅局长短视频变装代言“旋风”，全国不少文旅局长加入变装的行列，涌现出四川省甘孜州文旅局局长刘洪、甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉、湖北省随州市文旅局局长解伟等多位网红局长。

营销效果：2月，多个“出圈”文旅局长代言的相关旅游目的地搜索热度均有不同程度的增长。OTA平台数据显示，截至3月6日，两周之内的文旅局局长代言地区景区门票预订量较去年同期增长158倍，较2019年同期增长21倍。酒店方面，文旅局局长代言地区酒店预订量较去年增长76倍，较2019年同期增长166倍。

出圈秘笈：相比于传统的文旅宣传，文旅局局长们发布的创意营销视频等推广手段确实会带来更大流量，这些“出圈”的局长们，一改往日“保守”的形象，贴近生活细节、生动讲述中产生共鸣，为更多游客所熟知，为旅游业调整服务、更新商业模式提供了新的可能。

02

淄博烧烤

从线上“流量”变为线下“留量”

营销路径：3月已有造势痕迹出现，4月爆火后，相关话题开始频繁登上多平台热搜/热榜。山东省内主流媒体的融媒体矩阵在初期发挥了较强传播作用，话题出圈后，影响力较高自媒体也纷纷参与讨论，多个KOL/自媒体更是多次参与发布相关内容。

营销效果：今年4月，“淄博烧烤”开始抢占各平台热搜/热榜，“进淄赶烤”成为大众心心念念的拔草项目。随后而来的五一小长假，淄博延续了“烧烤一串难求”的高热度，成为五一假期最具话题度的旅游目的地之一。数据显示，五一期间淄博每日接待游客约20万人次，知名打卡地“八大局便民市场”登顶全国景区“排队榜单”；淄博站累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%。

出圈秘笈：一是抓住“年轻人”这个最活跃的群体。二是练好“运营力”这个基本功。3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，3月10日淄博市政府即召开了新闻发布会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施，为淄博烧烤“出圈”拾柴添火、加持能量。淄博文旅部门走进烧烤专列开展推介活动，市文化和旅游局带领区（县）文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源，网民分享坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度。

03

村BA、村超

“超级村赛”拉动“超能经济”

营销路径：3月25日，贵州台江县“村BA”总决赛开始，3天4场比赛全网浏览量突破10亿人次。贵州榕江县“村超”自今年5月开赛以来逐渐火热“出圈”，全网浏览量超300亿次。在体育明星的参与和推广下，以“村超”“村BA”为代表的“村赛”影响力越来越大，成为现象级的体育赛事和社会话题。

营销效果：在“村BA”与“村超”中，产生了文化搭台、经济唱戏的好效果。数据显示，3天2夜的“村BA”总决赛，台江县共接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元，黔东南旅游预订量同比增长140%。此外，自2023年5月“村超”开赛至7月下旬，榕江县累计接待游客超300万人次，实现旅游综合收入近40亿元。村BA”与“村超”不仅展现了当代中国农民丰富的精神文化生活，更助推了乡村振兴。

出圈秘笈：一是快乐足球、快乐篮球的文化基因与时代精神和情感诉求发生强烈共振。二是贵州“村超”和“村BA”成为体验贵州民族文化风情的大舞台，火热的现代足球与传统民族文化完美融合、交相辉映。三是自媒体和新媒体起到放大引爆作用。通过全媒体矩阵、全民自媒体传播分享带动热度，扩大赛事影响，此外央视等国家权威媒体报道、名人解说和参与传播。四是“村超”和“村BA”火爆的背后是贵州快速发展巨大能量带来的强烈共振。

04

成都大熊猫

“吸睛”与“吸金”兼具

营销路径：从2月22号开始，与熊猫相关的话题以每天两次的频率登上网络热搜。3月3日“熊猫和花”登上微博热搜第一，花花凭借外表可爱、行动呆萌这两大特点，“花花被夺笋”“花花，果赖”等视频在网络上迅速传播，逐渐将其推上顶流的宝座。随着国宝大熊猫在网络上的热度不断攀升，全国各地也迎来了一波熊猫打卡热。

营销效果：大数据显示，3月1-12日，成都大熊猫繁育研究基地门票销量同比去年增幅达9倍，位列四川省内景区门票销量第一。除了熊猫本体，“熊猫”二字也成为近期的流量密码。3月以来，OTA平台上与熊猫相关的酒店预订量同比增长3.2倍。3月以来，飞往成都的机票预订量同比2019年增长二成。

出圈秘笈：独特的外形和与众不同的行为特点，赋予了花花更多治愈人心的力量。花花爆红出圈的时间，恰逢3年疫情解封，全国经济复苏，人们心中尚余焦躁。许多埋头为生活奔波的人们，会通过看花花慢悠悠地走路、进食、休息、玩耍，在快节奏的生活里获得片刻宁静。

05

兰州旅游

天时地利兼备，暑期“高调”出圈

营销路径：7月5日，受甘肃省文旅厅邀请，主打“文化直播”的东方甄选从甘肃省博物馆广场的“马踏飞燕”雕塑出发，参观省博文物、跨越百年铁桥、徒步黄河之畔、聆听水车声声。从兰州的由来、区域优势、文化深度、风物美食等各个方面向网友们娓娓道来，浓郁的人文情怀在众多网友心中产生了强烈的共鸣，将到兰州去打卡愿望深深埋入人们心中。

营销效果：今年暑期兰州吸引力持续攀升，暑期订单同比增长305%。截至8月26日，暑期高铁游订单环比前两月增长达到51%，其中，兰州高铁游订单增长127%；机票方面也呈相同趋势，兰州用户机票订单量增长达到171%。热门景区、博物馆游客爆满，黄河风情线人流如织，特色夜市热闹非凡。

出圈秘笈：一是国内旅游消费全面复苏的利好影响，二是“东方甄选”等网络平台的友好助力，三是兰州清凉一夏与各地高温天的气候对比优势等……这些“外因”都是今夏兰州旅游走火的“助燃剂”，而最主要力量还是兰州大胆探索走出了一条属于自己的文旅发展路子，暑期市场的爆发水到渠成。

06

“天津大爷”跳水

击中大众情绪，化身城市新景观

营销路径：8月，天津靠着大爷跳水短视频风靡中文互联网，大爷跳水的主战场——狮子林桥及其所属的意式风情区，被看热闹的人堵了个水泄不通。各路网红迅速嗅到大爷跳水的流量红利，纷纷涌入天津分一杯羹。网红效应又带动了媒体关注，大爷跳水登上各大媒体头条，正式成为堪比“淄博烧烤”的文旅传播事件。

营销效果：据新华社快看报道，抖音生活服务数据显示，受狮子林桥带动，8月最后两周，天津意大利风情街打卡环比增长51.8%，天津之眼打卡环比增长22.9%。周边酒店旅游订单增长16.3%，美食订单增长13.3%。得益于“大爷跳水”热，来天津旅游的人也变多了。据天津北方网报道，暑期天津游订单比2022年激增320%。

出圈秘笈：一是大爷跳水这一行为，与天津的城市气质建立深度联系后，产生吸引游客的化学作用。它不再是单纯的跳水，而是一种行为艺术，刚好迎合了人们对“松弛感”的向往。二是呈现出大爷们的生活常态。大爷们的幽默、乐观、充满活力，也在人与人的日常交流中，感染了前来围观的游客。

07

杭州亚运会

搭建全民参与平台，讲出地道杭州故事

营销路径：6月15日，杭州亚运会倒计时100天之际，杭州亚运会形象宣传片《弄潮》发布，通过镜头向亚洲和世界展现了亚运会举办城市——杭州以及五大协办城市的自然之美、文化之美、运动之美与数字之美。8月份，杭州亚组委召开了三场专题策划会，亚组委相关领导和各路专家展开“头脑风暴”，积极建言献策，以深入谋划一批富有传播力、穿透力的杭州亚运会宣传推广和文化活动，持续造浓全民参与、共享亚运社会氛围。

营销效果：数据显示，中秋国庆假期8天杭州市消费总金额为237.53亿元，共接待游客1300.87万人次。据去哪儿和途家统计，亚运期间，杭州整体的酒店预订量同比去年增长超8倍，环比一个月前增长超5倍。随着“亚运经济”渐热，杭州旅游消费溢出效应明显，带动周边地区旅游消费增长——亚运会期间，宁波、温州、湖州、绍兴、金华酒店提前预订量同比2019年均增长5倍以上，其中绍兴增长最高，达7.2倍，温州次之增长6.4倍。

出圈秘笈：杭州本身就是旅游名城，而此次杭州亚运会举办日期正好覆盖中秋、国庆8天假期，大量体育迷跟着赛事去旅行，也进一步催热了杭州假期的旅游市场，从而拉动了杭州乃至浙江省整个旅游产业链上的消费。

08

《来福建 好舒服》

延续广告创意，以“清新去油”出圈

营销路径：7月10日，福建省文化和旅游厅打造的2023年全新文旅创意宣传短视频《来福建 好舒服》正式上线。短时间内，其以创意、有趣的内容实现强势破圈，通过多渠道进行广泛、迅速地曝光，登上多平台热搜。

营销效果：根据福建文旅公众号数据，截止至7月14日，该宣传片获得了超2.7亿人次的全网覆盖传播量，并且形成刷屏之势。网友纷纷点赞，表示“有创意、有特色”。

出圈秘笈：福建文旅在去年便以“来福建，享福味”为主题推出了美食宣传片《沙县小吃第一条广告》，获得了广泛关注与众多好评。今年旅游宣传片《来福建 好舒服》与前者有着异曲同工之妙，风格上的沿袭与内容上的升级使其依旧保有着强大的内容吸引力与传播力。

纵观以上城市文旅营销案例，它们与传统的内容营销相比，更多了一层文化底色。想要借势区域城市进行品牌内容的传递，不仅要了解城市背后的发展历程，还要找到与品牌自身契合的城市特色，选对营销渠道。比如老牌“网红城市”成都、重庆、西安、长沙等无不是以年轻姿态虏获“Z世代”，同时又为产业发展招揽人才。当恢复性旅游热潮退去，城市的发展最终要回归到产业上，回归到吸引投资、激发经济活力上。

如今，流量变得不再唾手可得，城市文旅营销陷入了一定程度的流量焦虑中。在城市文旅营销过程中，需要注意哪些关键点？

1、盘点资源，独树品牌。旅游目的地品牌形象是在游客心中最直接最感性的认知，从很大程度上决定了消费者的第一选择。因此，利用这个契机进行在地文化挖掘、梳理资源、卖点提炼、品牌建立等品牌体系建设工作，将成抢占市场的利器，也将为产业发展起到更长远的正面作用。

2、一个城市品牌价值的高度来自它的文化深度与厚度，是以在地风土资本为核心的推演规划与精准提炼。2023年，在巅峰智业旗下专业旅游营销一站式服务机构巅峰美景的设计施工一体化服务下，为湖南省郴州北湖不夜天夜间消费聚集区打造水幕灯光秀，作为第二届湖南旅游发展大会的重要考察点，得到了市场和业界的一致好评，成为当地打卡又刷卡、过境又过夜的网红打卡地。

3、洞察需求，创新产品。时代科技的推动、相关政策的部署、消费水平的提高使得旅游市场无时无刻都在改变，在自我品牌塑造和产品打造上我们除了聚焦“自己有什么”，还要关注“游客要什么”。可以进行消费者需求调研、甚至构建起与消费者对话的机制，打磨提升产品与服务，才能更快赢得消费者的选择。

4、瞄准市场，凝聚焦点。进行深入的市场分析，找准自己的市场，并制定精准的分级分阶段营销计划。要注重对文旅市场回暖的节奏把握，进一步针对休闲度假旅游，策划相关的线上营销计划。

5、创意活动，蓄势出圈。如果说品牌宣传是通过产品构建为消费者造梦的话，那特色节庆活动则是吸引客流量增长、刺激消费的最佳营销利器，一个节庆可以带火一座城。