“小而美”文旅场景赋能文化商业，营造文旅高质量发展崭新路径

编者按

2024年中央文件开宗明义提及发展乡村休闲旅游等当代时尚的特色产业，明确旅游业作为新兴的战略支柱产业和具有时代特征的民生产业、幸福产业的定位。这个新地位标志着文旅产业从规模扩张转向以民生福祉为核心的价值重构。在数字技术驱动文旅转型的当下，传统大规模同质化景区渐显疲态，传统“大而全”模式面临着严峻挑战，难以满足游客对情感共鸣、品质保障和个性体验的核心诉求。在此背景下，“小而美”文旅新场景应运而生，通过空间精微化、文化在地性、体验交互性等特征，在小体量空间中实现商业效能与文化体验的深度耦合，为城乡闲置空间的适旅化改造提供了创新范式，正成为破解行业困境的重要路径。

按照文化和旅游部实施旅游景区强基焕新行动的安排部署，今年3月以来，中国旅游景区协会先后多次组织景区场景焕新示范工作调研，对“小而美”文旅新场景的基本概念、主要特征、分类标准和场景营造进行系统梳理，在城市更新和乡村振兴过程中，探索推出了一批“小而美”文旅新场景案例。本文从场景内涵、营造路径与未来趋势出发，为旅游景区焕新升级提供可落地的创新范式，助力文旅产业向“小空间大价值”的高质量发展转型。

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“小而美”文旅场景的内涵

“小而美”文旅新场景是以空间精微性、文化在地性、体验交互性和青年适配性为核心特征的新型发展范式，通过小规模空间实现“小体量承载大内涵、轻投入创造高价值”。这种范式打破文化与商业对立的认知，既诠释场景即生产力”的经济学逻辑，又表达“体验即生命力”的美学价值，尤其契合青年客群的行为偏好。

“小而美”文旅新场景按文化载体可分为非遗活化型、历史再现型、自然共生型；按功能定位可分为文化消费型、社交聚场型、精神疗愈型。

（图片：云南喜洲古镇 | 图源：站酷网）

“小”的三重轻量特征

“小而美”文旅新场景以场景创新经济学为根基，通过空间、市场、投资的效率优化，展现其阳性效率，实现商业价值。

一是物理空间的集约化运营。以GIS（地理信息系统）技术优化200-3000平方米空间效能，通过功能复合实现“小空间大能量”。重庆戴家巷崖壁步道以1.5公里线性空间串联20处历史微场景，2024年春节期间接待游客超206万人次，单位长度客流密度为传统景区数倍；上海新天地在有限空间内融合历史建筑与时尚商业，打造集购物、餐饮、娱乐为一体的文旅休闲街区，日均客流量超5万人次，成为城市文旅新地标，充分体现空间集约化运营带来的高效价值转化。

（图片：重庆戴家巷崖壁步道 | 图源：央广网）

二是市场定位的垂直化细分。运用AI预测锁定消费细分客群，形成“小切口、深垂直”的市场壁垒。云南喜洲古镇定位为白族文化深度体验目的地，精准吸引对少数民族文化感兴趣的游客，游客停留时间平均达2.5天，远高于普通旅游景区，极大提升游客粘性与消费潜力。

三是投资模式的轻资产转型。采用“创意驱动+存量改造”降低资本门槛，每平方米成本约3000元（仅为传统景区1/5-1/3）。北京798艺术区由废弃工厂转型为艺术文化街区，总投资相对较低，但年旅游收入达数亿元，带动周边文创产业发展，验证轻资产投资模式在文旅领域的高回报潜力。

“美”的四层价值升维

“小而美”文旅新场景以生活美学为内核，通过文化、体验、生活和传播，体现其阴性体验的美学建构，实现精神价值。

一是彰显文化本真性，实现地域基因的深度融合。以“最小干预、最大激活”原则解构文化根脉，通过数字化手段实现传统符号的现代表达。宏村数字光影秀提取徽派马头墙元素，以激光投影还原“白墙黛瓦映明月”意象，游客文化识别度达89%；福建土楼通过数字化展示，将土楼建筑背后的家族文化、防御功能等抽象内涵转化为游客可感知的动画、互动模型，使游客更深入理解土楼文化，实现物理空间与文化符号的深度融合。

二是彰显体验沉浸性，实现五感叙事的沉浸式交感，通过全感官设计构建“感知闭环”。婺源篁岭数字化晒秋场景以5000平方米梯田光影矩阵呈现田园意境，游客日均拍照20万张；西安大唐不夜城在夜晚通过灯光、音乐、表演等元素，营造盛世大唐的氛围，游客不仅能看到仿唐建筑、身着唐装的NPC，还能品尝唐式美食，欣赏唐乐，全方位沉浸于唐代文化体验中，实现五感与文化体验的深度交感。

三是彰显生活融合性，实现主客共创的和谐统一。打“游客-居民”二元结构，构建“体验即生活”的融合场景。成都崇州道明竹艺村保留村民竹编工坊，游客参与竹灯编织、围炉煮茶，65%的客群以“过生活”为目的来此游玩；台湾省桃米社区居民与游客共同参与生态保育、民宿经营等活动，游客能参与农事体验，感受乡村生活，实现主客在文化与生活层面的和谐统一。

（图片：成都崇州道明竹艺村 | 图源：网络公开）

四是彰显社交传播性，设计“视觉爆点+情感共鸣”的社交场景，实现文化符号的阴阳化育。广州永庆坊打造极具岭南特色的骑楼建筑景观，结合粤剧表演、传统美食等元素，吸引游客拍照打卡，在社交平台上收获大量曝光，游客分享率达70%以上，有效提升景区知名度与影响力。

“青”的三重营销策略

针对文旅消费主力军的青年客群，三重营销策略是在青年审美与文化本真的调和中创造“小而美”的文旅新场景的有效预案。

一是实施文化叙事青年化。西安“长安十二时辰”融合赛博朋克光影与唐代文化，24岁以下客群占比58%；南京博物院推出“穿越六朝”沉浸式展览，运用AR、VR技术，结合青年喜爱的动漫、游戏元素讲述六朝历史，吸引大量青年观众，青年观众占比达60%，成功实现传统文化与青年审美的接轨。

二是实施体验设计互动化。杭州良渚古城“考古盲盒+AR修复”项目青年参与度达73%；深圳“锦绣中华·民俗村”推出“民俗文化挑战赛”，青年游客通过参与民俗游戏、知识问答等互动环节，深入了解民俗文化，青年游客复购率达30%。

（图片：深圳“锦绣中华·民俗村” | 图源：深圳侨报）

三是实施社交货币显性化。武汉黄鹤楼公园打造“灯光秀+古风市集”夜间游玩场景，设置多个网红打卡点，青年游客停留时间平均增加1.5小时，拍摄照片与视频在社交平台广泛传播，极大提升景区热度。

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“小而美”场景营造的五步法

主题锚定——需求与特色的精准耦合

主题锚定是活动策划的首要环节，需采用“双维定位法”：纵向挖掘地方文化、自然资源与生活方式特色，横向通过大数据工具捕捉青年群体社交刚需与消费趋势。运用SWOT（优势—劣势—机会—挑战）模型整合分析，形成“痛点 + 场景 + 价值”策划方案。

以云南沙溪“咖啡考古之旅”为例，大理州2024年数据显示，当地具备咖啡种植历史、白族建筑与茶马古道文化资源。策划团队通过市场调研发现年轻群体对小众文化探索和咖啡品鉴的兴趣，基于此推出“在茶马古道寻味咖啡起源”主题，设置咖啡豆烘焙体验、历史研学等环节，实现35%的复购率。实际操作中，可通过分析社交媒体热门话题、搜索关键词及用户调研，精准定位目标客群需求。

（图片：沙溪古镇 | 图源：新浪网）

视觉赋能——质感海报的精准筛选

视觉设计是吸引用户的关键触点。需构建“视觉筛选系统”，提炼地方标志性元素进行艺术化处理，运用AIDA模型（注意 - 兴趣 - 欲望 - 行动）设计转化型文案，并根据平台特性调整风格。

霞浦市今年以来假日旅游数据显示，“海上光影诗”海报以滩涂渔民剪影为核心视觉，搭配“捕捉上帝的调色盘”文案，在图虫网等摄影社区投放后，报名转化率达22%，显著高于普通海报。设计时应注重色彩搭配、构图布局与元素选择，同时根据抖音、小红书等平台用户特点调整尺寸、风格与文案，提升传播效率。

（图片：霞浦海报 | 图源：新华网）

精准导流——垂直渠道的定向触达

精准导流是保障活动参与度的核心环节。实施“三维导流策略”，基于活动主题构建用户画像，搭建“核心平台 + 垂类社区 + 私域流量”组合渠道，设计“内容种草—即时转化—社交裂变”完整链路。

上饶市2024年数据显示，婺源篁岭“晒秋摄影大赛”联合10位摄影KOL在抖音、微博发起挑战赛，设置奖项与流量扶持，吸引800多名摄影师参与，带动景区搜索量增长300%，门票销量提升35%。实际运营中，可根据活动类型选择渠道：针对年轻群体的活动聚焦抖音、小红书；亲子活动则与母婴社区、教育机构合作，并制定差异化推广话术与优惠策略。

沉浸体验——服务细节的精细化运营

沉浸体验是提升用户满意度与复购率的关键。运用“五感体验模型”与服务蓝图设计，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉构建多维体验，并制定12个关键触点服务标准操作程序（SOP）。这12个关键触点涵盖活动全流程：从用户线上咨询、购票预约，到线下入场引导、场景初体验；从核心互动环节的参与，到体验过程中的即时服务响应；再到离场时的纪念品领取、意见收集，以及后续线上社群互动、活动反馈追踪等。通过建立实时反馈优化机制，确保每个触点的服务质量，全方位提升用户体验。

以苏州周庄“夜泊江南”沉浸式晚宴为例，苏州市2024年数据显示，在入场环节，工作人员会身着传统服饰引导宾客登船，并递上印有活动主题的香茗，营造沉浸式氛围；在晚宴过程中，安排专人关注宾客需求，及时添餐、解答疑问；离场时赠送定制灯笼作为纪念，并邀请宾客扫码填写满意度问卷。通过对这些关键触点的精细化运营，该活动实现NPS评分88分，带动夜间游船收入增长50%。运营时需关注用户全流程体验，通过背景音乐、香氛营造氛围，特色餐饮满足味觉需求，互动环节增强参与感，并建立服务质量监控与反馈处理体系。

（图片：周庄夜景 | 图源：网络公开）

成都椒麻记忆·调料墙便是体验交互与沉浸服务结合的典范。该区域展示108种川味调料并设置互动试味装置，搭配方言解说音频，将味觉体验与文化传播深度融合。2024年国庆期间，这里单日调料礼盒销售额高达52万元，成为味觉文化体验标杆。其成功正是通过精准把控用户在参观、试味、选购等关键触点的体验，将文化展示转化为可感知、可消费的沉浸式场景。

UGC裂变——快速出片的传播闭环

UGC裂变是实现活动传播破圈的核心。构建“拍摄—交付—传播”标准化流程，配备智能选片系统与预设滤镜，确保3小时内交付精修照片，设置UGC奖项激发分享动力，打造专属话题标签引导传播。

重庆市今年以来假日旅游数据显示，“赛博梯坎”活动通过定制滤镜与打卡奖励机制，实现单视频播放量破50万次，话题阅读量超800万次。实际操作中，可设置拍照打卡点，配备拍摄设备，提供素材与文案模板，并制定UGC奖励机制，如评选最佳打卡内容给予物质奖励，引导用户使用专属话题标签提升曝光。

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未来发展的三大趋势

一是技术融合深化。AI生成式技术（AIGC）将实现场景定制化，如输入“唐代诗人”偏好实时生成诗词创作体验，推动场景从标准化向个性化演进。

二是空间集群进化。单一场景向“微生态集群”升级，如景德镇以陶溪川为核心构建“15分钟文化体验圈”，通过业态互补实现流量共享与价值叠加。

三是消费模式升维。从“一次性消费”转向“文化订阅”，黄河宿集“四季场景会员”预付费增长90%，标志着文旅消费从“交易关系”向“情感归属”的范式转变。

（图片：黄河宿集 | 图源：网络公开）

编者后记

“小而美”文旅新场景的崛起，既是对传统文旅模式的革新，更是文旅产业回归人文本质、拥抱时代需求的必然选择。它以“小空间”为画布，精准捕捉了青年群体对深度体验、情感共鸣的追求，以文化为笔墨，以体验为灵魂，在方寸之间勾勒出商业价值与文化内涵共生共荣的图景，不仅为城市更新注入鲜活活力，为乡村振兴开辟特色路径，重塑着文旅消费的底层逻辑。

展望未来，随着技术融合的深化、空间集群的进化与消费模式的升维，“小而美”将不再是孤立的场景创新，而会成为文旅生态系统的重要细胞。它或许体量有限，却能以点带面，串联起城乡的文化脉络；它投资轻盈，却能以创意为杠杆，撬动万亿级的情感消费市场。在文旅产业向高质量发展转型的征程上，“小而美””的价值不仅在于提供了可复制的营造范式，更在于传递了一种理念：文旅的本质，是让每一个空间都承载文化的温度，让每一次体验都成为心灵的对话。当更多“小而美”的种子在中华大地生根发芽，文旅产业必将绽放出更富活力、更具内涵、更贴近人心的繁茂之花，真正实现从“规模扩张”到“价值深耕”的跨越，书写民生福祉与文化传承并行的新篇章。