马牧青：旅游的市场变化、资源泛化与产品演化

内容提要

文 | 马牧青 北京规划设计院院长

旅游资源是旅游业发展的前提，更是旅游业赖以发展的基础条件。

按照2003年当时的国家旅游局颁布《旅游规划通则》的界定，自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物现象和因素，均称为旅游资源。

在此定义下，旅游资源主要包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类；人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等，可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

但是，随着农业经济、工业经济、服务经济之后新的体验经济的到来，“体验”已经成为新时代经济活动的重要特点。旅游作为天然的体验经济，体验产品已经无所不在。

旅游元素方面，从单纯游览到游、吃、住、行、购、娱综合性叠加；人类发展方面，从生存到生命；旅游空间层面，从城市到乡村；旅游时间层面，从过去到未来，从白天到夜间，从旺季到全季；旅游取向层面，从自然到人文，从观光到休闲、度假、康养并进；旅游方式层面，从现实到虚拟，从线下到线上；旅游体验层面，从自然资源的风景到人文资源的场景。等等。

在观光旅游向观光与休闲度假旅游并行发展这一新的市场背景下，过去倾向于观光的旅游资源定义和认定已发生变化，体验性、沉浸性、生活性已成为景观性之外的一项重要资源评价内容，与资源的内涵和外延演变相关的是旅游新产品的消费方式的不断演进，融入文化与科技的场景体验、情境体验、生活体验、乃至前溯的生存体验和升级的生命体验，已经成为未来休闲度假旅游产品的发展方向与有效路径。

本期对近年来“旅思马记”关于旅游的市场变化、资源泛化与产品演化的部分原创文章题目进行梳理，以期更加明晰地探讨当下旅游市场、资源和产品的交互叠进过程，为旅游发展的不均衡、不平衡、不适配问题提供有价值、有意义的参考。

这样的简单归类未免笼统且缺乏条理性和逻辑性，假以时日，牧青会就此主题内容单独成篇。

01

旅游市场的变化态势

马牧青：休闲度假旅游时代已经到来

马牧青：从观光到休闲，“画风”突变

马牧青：无业态不休闲，无夜态不度假

马牧青：休闲旅游的三个维度

马牧青：乡村旅游本质上是乡村休闲

马牧青：“六高”新生活形态下的旅游新消费

马牧青：Z世代消费观激发旅游体验新需求

02

旅游资源的泛化认知

马牧青：乡村旅游之“五生、五风和五味”

马牧青：乡村旅游之“三、四、五、六”

马牧青 ：先有生活，后有旅游

马牧青：漫谈旅游胜境、环境和情境

马牧青：道、道法自然与旅游市场

马牧青：古村落保护要遗存，更要遗风

马牧青：旅游离不开原住民

马牧青：亲子旅游，不妨玩一回老游戏

马牧青：非遗文化，一个关于特色小镇的真命题

马牧青：非物质文化遗产对旅游有六大“催化”作用

马牧青：非物质与物质融合才是完整的文化遗产

03

旅游产品的演化升级

1、旅游就是差异化

马牧青：旅游产品无非两个方向

马牧青：旅游产品的二维需求论

马牧青：乡村旅游，我们拿什么卖给城里人？

2、场景是活化的风景

马牧青：为浙江未来乡村唯“场景”论点赞

马牧青：研学需要阵地，更需要生活场景

马牧青：“景”与“境”小侃

马牧青：观光在于“景”，休闲在于“境”

马牧青：生活化场景是最动人的风景

3、生活是沉浸式体验的极致

马牧青：大众市场需要小众产品，高品质体验涵盖优质服务

马牧青：虚拟现实不止光影，沉浸式体验的极致是生活

马牧青：休闲度假市场需打磨“慢、精、高质”产品

4、生活是文化和旅游融合点

马牧青：文化活化就是生活化，原生活是文旅融合起点，也是终点

马牧青：文旅融合要生活化，不要“两层皮”

马牧青：文旅融合，先找准融合点

5、生活本身是一种文化IP

马牧青：从法国立法“鸡啼声及牛粪味列为感官遗产”谈起

马牧青：“夜上海”是天然IP，夜经济不止光影秀

马牧青：旅游小镇离不开市井文化

马牧青：市井文化是旅游小镇的灵魂

马牧青：从大运河看文化活化与旅游生活化

马牧青：旅游文创“十字箴言”

6、康养需要旅居生活

马牧青：从乡村旅游到乡村旅居的反转趋向

马牧青：乡村旅居的缘起、背景与实践

马牧青：康养旅游应名为康养旅居，不居何以养？

马牧青：也谈“旅游是修身养性之道”

马牧青：康养旅游岂止在“身”，更在“心”

马牧青：关于康养，养胜于医、旅不如居、居创合一

7、休闲旅游下的民宿生活体验

马牧青：民宿首先是一个“家”

马牧青：民宿“三求”与“三忌”

马牧青：不要把野奢混同于民宿

8、旅游景区的综合性提升

马牧青：旅游流弊种种

马牧青：旅游景区开发与提升的新思考

马牧青：景区提升永无止境

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