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眉山水街:爆红原因探析及爆红后的冷思考

2021
08/23
13:31
夜游经济
光网号
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眉山城区东坡岛上,有条街火了,它正式名字叫“穿越盛世”,人们习惯叫它“水街”,又被称为“大宋不夜城”。眉山水街蹿红,客流量最多曾突破五万每天。水街蹿红是商业景区化的有益探索和实践。为什么这么红?笔者认为有四方面原因,同时也有四方面的不足。


一是地理位置优越。水街东邻岷江河,西贴东坡湿地公园,地域广阔、平坦。水街三层建筑,一三层都与地面连接,极大增加了商业便捷度和经营铺面的临街面积,且附近有旭光小区、春天国际、领地凯旋国际社区、天盛长岛、湖滨1号、公园1号等20余个高品质小区,加之岷东新区大学城兴起,有较强的本地市场需求。首先,水街东邻岷江河,容易引水入街,形成独特吸引力;其次,三层错落建筑,且与地面对接,极大的增加了临街经营面积,容易形成聚集区;再次,周边高端小区较多,街区免收门票,形成了基础性的本地消费人群。

二是形态和文态、生态的天然契合。整条街以滨水风情为蓝本,东坡文化为内涵,宋代古韵建筑为载体,苏州园林景观为原型。宋代古建筑与滨水风情完美融合,大宋苏东坡作为全国性IP人物,以大宋文化为依托,具有天然的契合性,加上园林造景和引水入街,可谓形态、生态、文态有机融合。从夜游场景来看,古代夜游繁荣的两个朝代主要是唐宋,宋朝的“勾栏瓦肆”是宋代人的小确幸,眉山水街的宋式建筑形态,容易让游客沉浸和联想,基于大唐不夜城的影响力,大宋不夜城也容易被人记住。苏东坡作为眉山大咖级人物,眉山水街宋文化演绎具有根基。同时,从成都周边来看,沉浸式文化主题性商业街区还较匮乏,眉山更是仅此一家。

三是商业景区化的运营探索。传统商业街区,总体来说是过剩的,也难以做出特色。水街通过灯光秀、水中舞台及演艺以及夜景景观的打造,实现了“商业景区化”的运营探索。从眉山本地来说,属于创新和较为稀缺,从成都周边来看也是有益探索和尝试。“灯光秀、演出、沉浸式场景、景观小品”的打造,构成了系列“吸引物”,通过“吸引物”聚集人群,从而促进商业经营。如成都的沸腾小镇火锅,其实就是餐饮景区化的成功实践。用“文旅思维”做商业街区符合商业街区发展的趋势。眉山水街核心段的集中性打造,容易形成人群聚集效应。通过夜间造景、场景化打造,商业街区变成景区,为消费构建了吸引力,加强了体验性,同时提升了商业价值。

四是基于新媒体的社会化传播。新媒体时代,人人都是媒体,人人都是创作者和传播者。人们自愿传播,无疑只能靠内容和场景,“内容和场景”是人们产生创作和传播的动力。事实也证明,眉山水街火于抖音,大都是游客和消费者的自发传播。从现场来看,白天的水街算不上多独特,就是一商业建筑赝品,很容易被模仿和复制,全国类似的地方很多。但从夜间来看,水街又具有独特性,灯光营造的景观、小品等,很容易形成网红打卡地。流光溢彩,场景化、沉浸式的体验,很有画面感和渲染力,让游客乐于分享和传播。所以,夜晚的水街美于白天。从游客传播来看,水街的画面和视频也主要集中于夜间场景。基于新媒体的人人传播和社群裂变传播,水街400米核心段的打造,容易形成人群聚集,人聚集甚至限流反而是最好的营销。同时,网红项目、网红景点、网红景观是社群裂变传播的关键。水街的古建筑加上灯光的渲染以及很多景观小品、光影互动装置,具有较强的画面感,容易让人分享和传播并形成网红效应。


因此,水街基于上面四个原因,有它火的必然性。但是作为商业街区,水街在文旅运作上略显不足。尤其是在文旅配套、业态引进、本土文化的运用以及消费性价比上,同样面临一些问题

一是文旅配套还有欠缺。现场初判来看,整个商业街区的导视及景观说明不明晰。旅游厕所、垃圾箱、停车场等有待进一步改善。街区地图、街区商业图册或电子化显示等有待增加等。

二是业态相对单一,周边商业带动有限。现场初判,水街主街主要业态是餐饮,体验性的新业态基本没有,文创、娱乐体验较少。100米的核心区主要业态是餐饮和划船。整个商业街区中主街招商还未完成,主街周边商业部分显得较为冷清,带动性还不够。

三是消费上的高性价比难以持续保持。水街属于开放性街区。大量的灯光装置设施以及演出、内容制作等都会付出较高成本,这些成本无疑会转嫁给商家,商家又会转嫁给消费者。所以,水街商业务必保持合理的性价比。传统业态上,如果性价比太低,就会造成周边客群消费的大量流失。

四是本土文化运用和挖掘不够。本土化是保持差异性的关键。现代社会,红的快,去的也快,要保持持续活力,需要在内容上下功夫,在本土文化挖掘上下功夫。譬如,水街在东坡文化的挖掘和利用上明显不够。苏东坡作为超级大咖IP,有很多东西值得挖掘,有些元素和思想也能迎合当下的80、90、00后。没有创新,难以吸引回头客。


总体来说,眉山水街是商业景区化的有益探索和实践,取得了阶段性成果。水街对于笔者的总体印象,就是一位有点姿色但很浓妆艳抹的女子,初步解决了好看的问题,但是否耐看还有一段路要走。水街要“长红”,需要在“大宋不夜城”这几个字上做文章,还需要在深度体验、内容创造、年轻化的表达上下足功夫。

作者简介:赵勇,利亚德成都文旅科技品牌总监,四川省创新创业促进会青年创业家联席会导师,资深策划人,培训师,自由撰稿人。

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