休闲旅游场景思维的6个基本逻辑之体验性逻辑

场景对于旅游休闲空间如此，对于我们所在的城市和乡村休闲空间又何尝不是如此？

随着休闲消费者更愿意、更频繁、更深入地进入城市和乡村的原住居民日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正在消失和重构，在风景之外由需求侧来定义大休闲空间、环境、产品和场景将成为不可逆转的趋势。而城乡环境本身就是场景的原生、原态和原始空间，从生产、生活、生存、生命场景体验角度来把控这一根本性改变，城市与乡村更容易回归日常生活场景。

场景思维可以有力促进从城市到乡村各行业“+休闲”的功能多元化、产品链条化、商业体验性和主题聚焦性，有利于建设主客共享的美好生活新场景、新空间、新业态。这不仅仅应该成为旅游景区、旅游区、旅游度假区必须认真思考的战略、方向和路径，同样也应该成为乡村农文旅融合项目、城市休闲商业街区等空间认真思考的问题。

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商业空间开启从消费场所到休闲场景的转变

2009年，天猫开始搞“双11”购物狂欢节，2014年、2015年天猫“双11”的成交额分别接近600亿和1000亿元，带来了消费市场大透支，搞得实体店一片哀鸿，闭店风潮席卷大江南北。为此，马云跟王健林在2012年央视年度经济人物颁奖典礼上就“电商在未来能否取代线下零售”进行了世纪豪赌。

有趣的是，尽管2016年“双11”天猫成交额超过1200亿，但部分实体店的日子却变得滋润起来，原因就是部分实体店商们换了一种思路，不再把自己当成电商的竞争者，而是电商的协作者和线下人。实体店的新定位是社交、治愈、关系建设的体验场所、社交场所，主打有温情的购物场景体验，这就给商业场所赋予了休闲娱乐功能。

如今我们看到的许多实体店中有了餐饮、有了娱乐、有了健身、有了亲子产品，凡此种种，不一而举，正逐渐转型升级为城市休闲综合体。至于文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等因其富含文化资源与气息，在这次商业休闲化大潮中更是当仁别让地成为文化休闲的先行者和开拓者。

就在最近几天，偶然看见临街的几座商场正在装修，营业场所都已重新布局，且不约而同地大幅度增加了休息娱乐共享空间，看上去室内外大开大合，更加亲民、温馨和舒服，其功能也更具综合性、场景体验感更强。

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休闲场景已成城市更新下的新目标

随着核心城市纷纷步入存量时代，城市建设总体由大规模增量建设转为存量提升改造，城市更新已是盘活存量的主战场。因为城市更新是为了更好地满足人的需求，而人的需求除了一部分是表现在对空间的舒适度和便捷度等需求外，绝大部分要落脚于对场景的改造，所以，场景再造已成为城市更新的重要目标，通过打造场景可以有效转化城市的价值增量。

从世界范围内看，从场景营造与生活相结合的角度推动城市发展已成大势所趋，如：2012年纽约从场景营造角度开始对高线公园等场所功能更新以推动旧城保护与利用；2014年伦敦针对“地方性格和情境”制定城市专项规划并获得经济和美学层面的双重功效；2018年上海开始发布人工智能应用场景计划；2019年北京发布十大应用场景；2019年浙江提出九大未来社区场景，并于2020年发布杭州市“六新”发展的“十大示范场景”建设指南，2022年西湖打造夜经济新场景-杭州仲夏夜；2020年广州公布首批十六个优质应用场景等。2021成都在新经济共享大会上，发布了2021成都《城市场景机会清单》， 2022年将城市未来场景实验室、应用场景示范区、示范应用场景项目纳入项目库储备……这些做法在世界范围内推动了城市更新与场景营造进程。

就城市更新的空间来说，老旧商业区、工业区、居住区、城中村采取“留改拆”并举对应的是空间的改造和提质增效，包括老旧基础市政设施、服务设施、安全设施以及绿地、滨水、慢行系统等公共空间的休闲化改造都涉及场景，通过与在地文化有机融合的场景营造，可以构建可感知、可参与、可沉浸的消费体验新空间。因此，城市更新的本质实际上就是场景的更新，离开了场景城市更新就没有了方向和灵魂。

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乡村休闲贵在乡土生活场景的还原

乡村作为大休闲的重要空间，之所以具有市场吸引力，在于不同于城市的原风景、原生活和原生态，以及自然纯厚的乡情、乡景、乡貌、乡风、乡俗、乡礼、乡音、乡物、乡味，这些都蕴蓄于乡民的生产和生活场景，以及生存、生态和生命智慧中，承载着乡村特有的历史记忆和地域特色。

但是，随着我国城镇化进程加快，乡村地区的环境和风貌同质化问题逐渐显现，乡土景观和场景的原真性几近消失，乡村文化因子难以继承和延续，直接影响到原住民的乡村生活价值维系与文化认同，以致于乡村经济社会发展活力也正逐渐丧失。

休闲农业和乡村旅游离不开场景，发现、活化和利用乡村价值，激发乡村潜在的活力，实现乡村空间的在地性表达，同样需要乡土生活和生产场景的还原与再造。

往前倒推50年，对于已经相对陌生的民间游艺都可以拿来做休闲旅游场景，如：拔河、抽陀螺、打尜、捉迷藏……市场需求的最大卖点在于现代城里人对这些场景在时间和空间双重维度的差异性，中老年人可聊解乡愁，做体育健养；年轻人可图新鲜、寻刺激，做运动娱乐；对于幼少群体则具有趣味性，可做亲子研学。

总之，从观光到休闲，从过去到未来，从景区到城乡，场景无时不在、无处不在。从风景到场景乃由观光到休闲市场过渡的必然结果，大变局下弯道超车有时难以达不到目标，而换道超车可能有效把握新目标和新方向。休闲旅游大变局下，谁引领并主导了场景旅游，谁就可能站在大休闲市场的最前沿。做旅游要最先发现规律，并按规律办事，却不能一味循规蹈矩，只有标新立异，才能独领风骚。路是人走出来的，但走的人多了，就没有了路。

市场层面，在体验经济大环境下，随着人们文化和旅游消费水平的普遍提高，消费需求渐趋多元化，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性，尤其是消费主力军的Z世代场景消费升级意识的迅速觉醒，以及互联网科技的生活化应用，越来越愿意为特定场景的解决方案付费。

产品层面，生活、文化、主题、业态、环境、氛围等诸多因素叠加形成的场景，其最大卖点就是互动性的全程参与、个性化的感受、映像性的回忆和暴利性的产出回报，而这些恰恰是新消费时代文化娱乐和休闲旅游产品延伸、迭代升级与价值提升的一个切入点和赢利点。

场景，带给包括旅游者在内的大休闲消费者的，是生动的、丰富的、长久的魅惑性和吸引力。场景是交互的、沉浸的、活态的，当景区、城市和乡村空间有了人间烟火气，这个空间就有了场景体验感和沉浸感。恰如“我在桥上看风景，看风景的人在楼上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”。