沉浸式商业空间丨Z世代消费群体驱动下的新型社交空间沉浸营造
近年，随着新生代消费者的强势崛起，“剧本杀”“电竞馆”“小酒馆”等新兴休闲娱乐业态进入蓬勃发展的赛道，其背后折射出新时代年轻人的社交娱乐方式，正在发生新的变化——逃离碎片化线上社交，回归线下沉浸式社交。线下沉浸式社交的流行，体现了当下年轻群体的社交新主张——兴趣爱好可以帮助自己维系社交关系。Z世代的年轻人认为以兴趣为社交通行证及话语体系，能更好地融入社交圈子，在维护自我圈子的同时，也能突破社交壁垒。
“场所”是具有可识别性和显著特征的地方，它不仅仅是一个空间，还应具有“人情味”。而“场所感”则是人们在场所中体验到的环境品质。一个场所经过默默的经年累月的雕琢才成为“好”的场所。比如巴黎、威尼斯或巴厘岛的民居，都是经过几百年甚至几千年的发展，才成为现在的模样。长期以来，它们在深邃、持续的文化背景下演化，在个人和团体的作用下改变。好的场所不只是砖和灰浆；它们是汇集记忆的容器，是一种公共意识的积累。社区的意识和物质空间正是通过它们将割裂的文脉实现“缝合”。那么，作为新时代承载人们购物、餐饮、社交、娱乐的购物中心（包括街区商业），又是如何打造来打造其特有的“场所”精神呢？
一 · Z世代新型社交空间新特征
在传统的观念中，人们总喜欢给年轻人下定义。试图用一个词、一个场景，去唤醒同一时代人的集体记忆。比如80后的青春是迪斯科舞厅，90后的青春是KTV。对于80、90后来说，朋友聚会的选项里一定少不了KTV、电影院、网吧这些选项。但明显的现象是，这些传统社交场所对Z世代的吸引力是在边界递减的。
“Z世代”，一般是指出生于1995年至2009年之间的年轻群体，也有人称之为“互联网原住民” 。他们成长在互联网及电子信息技术高速发展的年代，生活、学习、消费、社交等等，从一开始就被互联网高度渗透着。而第一财经商业数据中心发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》显示，中国Z世代人群约2.6亿人，他们撑起了4万亿元消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。作为消费的主力军，Z世代年轻人复杂多变的社交方式，催生了新的业态。“剧本杀”“密室大逃脱”“电竞酒店”“电影酒店”“VR体验馆”等等，正成为Z世代的社交娱乐新宠。Z世代的消费方式和理念，也正在影响他们社交场景的迁移。
（一）颜值与文化并存：
复合型融合满足Z世代消费需求
Z世代消费者相比以往消费者而言更加注重自身喜好的需求进行消费，在日益提高审美水平的时代下，颜值需求逐渐占据一定的消费比重。无论是商场的颜值还是产品的颜值，都可以为消费者带来情绪上的正反馈，带来情绪上的愉悦。不仅如此，高颜值还可以成为网红打卡点，吸引更多的顾客前来拍照或游览，增加商场的客流量并带来更多的消费可能性。其次就是文化需求的满足，Z世代消费者是一个不喜欢被贴标签的群体，对于文化他们会有自己的选择。新型的商业空间针对文化区域进行了重点打造，如民国风、欧美风、ins风、ACG风以及赛博朋克风等，为Z世代提供了不同的文化区域选择，为消费者带来更多的文化体验。
（二）娱乐兼具多元功能：
全方位沉浸满足Z世代消费体验
新型的商业空间不在围绕着购物而展开设计，商场设计方向开始转向多功能服务当中。如看电影的时候可以喝可乐吃爆米花，符合Z世代的口味也应该如此。在新型商业空间中我们可以看到商场除了购物门店以外，还有饮食区和娱乐区，多种服务聚集于商场中带来沉浸式的购物体验，购物之时还能体验美食和娱乐。
（三）商场规划格局统合：
游戏性攻略引导Z世代消费购览
如今人们游玩都会根据指定的攻略进行游览，如果商场的布局混乱风格不统一则会导致消费者的前进方向产生混乱，降低购物体验。新型的商业空间对此进行了新的设计，规划统一了商场的布局，如我们可以看到万达广场的布局是清晰明确的，顶层为饮食，中层和首层则是衣服和首饰的购物层。统一的格局可以为消费者带来高效的消费体验，使得他们可以有方向的进行游玩，节省查找地图的时间。
（图片：新型商业体丨来源：网络公开）
二 · Z世代新型社交空间之一：长沙反斗乐园π
众所周知，长沙是一个“网红”城市，文和友、茶颜悦色都已经成它的标签。而作为“娱乐之都”的长沙并没有就此止步，在今年九月的最后一天，长沙步步高星城天地重磅推出“FUNDOLAND反斗乐园π”。这也是全国首家以元宇宙概念而打造的潮玩基地。联合星际传奇，以“颠覆性玩乐方式体验空间”为定位，“超时空盗梦列车”为空间概念，将为大众展示长沙城市的潮流价值，打造潮流娱乐城市符号。在超现实的视觉和感官场景中，构建沉浸式的线下玩乐元宇宙，打造超越都市年轻群体想象的潮流社交新场景和多元娱乐体验。
（图片：FUNDOLAND反斗乐园π丨来源：匠工营国）
FUNDOLAND反斗乐园π由市内运营商乐的文化打造，旗下布局就有亲子乐园头牌“meland”。FUNDOLAND反斗乐园π是乐的文化全新面向年轻人打造的潮流社交空间，聚集城市精神、商业发展和人群特性。而长沙是国内公认的“娱乐之都”，天生自带“娱乐基因”；同时星城也是长沙的别称，反斗乐园π就位于长沙步步高星城天地，地处长沙繁华商圈之一的“红星商圈”，代表着长沙这座城市的活力和吸引力。
在乐的文化和“娱乐之都”长沙的强强合作之下，打造了颠覆了传统娱乐空间场景构建的反斗乐园π。这是由造梦艺术家、知名建筑设计师李想操刀设计的。这个空间共打造了六大“平行时空”为长沙年轻人带来N种室内娱乐体验，传递快乐至上的生活理念，开启快乐无极限、“无FUN不长沙”的反斗π时代，与城市青年共同探索更具活力的潮流生活方式。
（组图：FUNDOLAND反斗乐园π丨来源：匠工营国）
而这个长沙新晋的4500平方米的“魔幻玩乐宇宙”，聚集了城市的“吃、喝、玩、乐”，创新集合特色餐饮、保龄球运动、潮玩游艺、密室剧场、派对KTV、LiveHouse酒吧等不同主题空间，沉浸式6大异次元时空场景，一站式潮流社交娱乐新体验，开启专属于长沙年轻人的“魔幻潮流基地”。店内还运用大量色彩丰富的霓虹灯搭配上昏暗的环境，渲染出浓浓的“赛博朋克风”，让人沉浸其中。
同时这6大异次元时空场景的打造，被命名为一次“逃离”的梦幻之旅，以意识搭载列车，潜入盗梦空间般的迷境，使人漂浮于虚实之间，浸没在梦般不真实的次元里，体验一场在“宇宙”里的玩乐。而这6大空间场景包含了吃、喝、玩、乐于一体的体验，还各有其的特点，比如：盗梦列车·隧道餐吧，它是魔幻冒险的开端，就藏在辆列车之中；在搭乘“盗梦列车”后，将现实与空间隔绝于外；这里还是真实与异世的交临点，具有味觉与视觉的双重享受。
中央车站·运动保龄，列车停靠在古堡中央的十字站台，如同步入虚幻结界的魔法地带，在炫目的戏剧化场景中，奔赴一场场不可思议的运动体验。穿越星系—LIVE HOUSE，穿越重重的迷雾，来到宇宙的中心，在这里准备展开一场释放灵魂的“精神出逃”；这里是都市青年人夜行的据点，更是活力无限的集乐星球。欢乐城邦—新式KTV，踏入科幻未来的边界，赛博城邦身临其境，而K歌派对的狂欢此起彼伏，这里的每一位都是“灵魂歌者”。第九层梦境—密室逃脱，异次元世界的至深处，是神秘的红色，而灵魂在此刻“逃离”身体，奔赴极致的心跳感官刺激。霓虹地下铁—电玩街区，纵横交错的GAME街区，是“大小玩家”的CHILL主场，闪烁的红绿灯光，让人仿佛置身游戏中的虚拟世界。
（组图：FUNDOLAND反斗乐园π丨来源：匠工营国）
不同时空场景的相互交集和融合，打造出让人身处宇宙，并进行探索的玩乐生活新方式。通往无限玩乐宇宙的反斗乐园π列车已经出发，全国各地会玩、想玩的都市潮人都纷纷前来登陆，开启城市潮玩乐的新地图，体验吃、喝、玩、乐一站式沉浸打卡，感受无限新趣社交游玩生活体验，为都市青年提供精神娱乐全新的航向标。
（组图：FUNDOLAND反斗乐园π丨来源：匠工营国）
三 · Z世代新型社交空间之二：上海U479
南京路步行街作为魔都的核心市级商圈，长久以来，在大众和商业地产行业人眼中，这里绝对是外来旅游客群占主力，基于这样的认知，也导致了商业品牌和业态布局的单一，但尽管如此，根据相关数据机构的报告显示，南京路步行街日均客流在70万，节假日超过100万，其中年轻客流，即17-35岁客流占比超过一半。而为了打破这单一的僵局，留住年轻人，盈展集团继TX淮海之后打造了一条U系列新产品线“U479”项目，经整体改造后在南京路上为年轻人打造一个年轻潮流社交空间。
（图片：上海U479丨来源：匠工营国）
至此南京东路步行街从1993年的先施公司到2000年的新世界休闲港湾，再到如今的U479，这个只有1万平方米体量、13个楼层的“小怪兽”正在疯狂的成长起来，打造成为专属中华第一商业街。而U479项目通过潮流、美食、娱乐等业态，以及持续性的社交活动，以24小时+“日、夜”切换运营模式，在南京路上构建一个“白天到黑夜”的年轻人社交平台，吸引着更多年轻有活力的新一代客群打卡朝圣。
但由于空间面积的限制，业态及品牌很难求全做足，U479就围绕夜经济、烟火气的新坐标定位，一改传统项目零售为主的特点，以餐饮为担当，偏向夜经济，引进酒类、火锅、烧烤等普通受年轻人欢迎的品类。而改造后的商业空间将12个垂直楼层划分为5个主题区域。其中1F-3F为旗舰店，5F-9F为助力餐饮，4F作为主题空间过渡衔接，用于活动平台，实现客流的承接输送；10F-11F为一个高端样式的Spa，B1层通过引入音乐现场营造年轻人爱的“地下氛围”。这样立体全方位的业态设置，不仅吸引消费者的到访，在“潮、乐、食、享”等多方面，均增加与消费者的粘性和触点，并触发新媒体社交平台的二次传播。
（图片：上海U479丨来源：匠工营国）
U479项目打造年轻潮流社交空间，看似不合乎旅游步行街上商业体的常规打法，实则是顺应并传承南京路步行街的理念精髓。不管是从其核心区位，或是从如何打造年轻垂直定位商业项目，只有如此才能让南京路步行街的消费能愈加年轻，并往外辐射，使得南京路步行街重新年轻起来。U479主要围绕着“潮、乐、食、享”为主题，通过全新品牌的组合和青年生活化的新零售模式，致力打造上海夜经济、烟火气的新坐标。
以社交为纽带串联不同场景，白天，能通过首发首秀、潮玩快闪等品牌和活动，让年轻人感受最新最潮的时尚流行，晚上，则通过网红餐饮、休闲娱乐、潮玩音乐等方式，感受上海年轻人的夜生活方式。比如在U479项目毗邻的九江路与美食界的潮流品牌咬金唐风酒馆合作，将以“大唐盛世”和极具街头烟火气息的东西市街头文化为主题，开启唐风酒馆新模式，为南京路上的游客及消费者带来一场极致的盛唐文化体验。
（图片：上海U479丨来源：匠工营国）
同时楼上的餐饮也贯彻了U479项目“夜经济、烟火气”的宗旨，从不同菜系及场景跨界设置中，引入各种各样的特色酒馆，其中就有哈尔滨知名的上海首家以东北烤串和啤酒总汇为主打的餐厅以及平成屋全新的品牌旗舰店等，而作为《我的前半生》里酱子居酒屋原型的平成屋，将以烧酒场的概念，将日本的饮食、文化、音乐和酒完美的结合、渗透。
还有科技元素与社交文化的交融，在大IP的打造中越来越显现，也将重塑社交文化的内涵与外延。以Vans上海品牌体验中心为例，腾讯的加入为社交带来超越空间的感受，在三楼，消费者则可以通过《穿搭实验室》游戏创建自己的虚拟卡通形象，随心搭配 产品，保存、分享、制作成徽章或一键加购。
（图片：上海U479丨来源：匠工营国）
作为推动新一轮消费升级的力量，U479项目里苏醒的可不只有美食，还有当下最热的以娱乐业态为主的演艺、音乐等“夜经济”。U479以南京东路步行街为外场，充分利用开放空间的“夜场景”人气，通过潮流、美食、娱乐等业态，打造持续性的夜间活动，最终在南京路上构建一个“白天到黑夜”的欢愉空间，因此，一个更为立体的新商业场就此诞生了。
整个商业体通过灯光和音乐的变换，给消费者带来了全新的体验，也为南京步行街而来的消费者带来了一场专属的夜晚视听的盛宴，体验只属于大上海专属的夜生活。再通过丰富业态和品牌来诠释“白天和夜间双模式”，透露出项目操盘手在商业管理上的理念创新，对城市而言，就折射出上海的活力与激情。
通过社交文化的提出，也透露出项目操盘手在商业管理上的理念创新。而U479项目希望通过磁性化的生活理念，把所有具备共同爱好和认知的品牌、消费者聚集在一起，将消费者转变成具有归属感的社交主角，打造从场景体验到精神归属、回归社交本真的商业理念。
（图片：上海U479丨来源：匠工营国）
而U479项目的总负责人也表示，南京东路步行街作为中华第一商业街，商业特点呈现百花齐放的态势，围绕“夜经济”的常态化去思考，因地制宜推行适合项目的商业运营模式引入更多新鲜体验类业态，满足消费者精神层面和更高生活质量的追求，把U479打造成为上海夜经济的新地标，为消费者增添热力，为城市注入新的活力。
四 · Z世代新型社交空间之三：
上海苏河湾万象天地
前段时间在社交媒体引发了一波刷屏的UP WE GO！迈上新景象就出自上海首座万象天地——上海苏河湾万象天地。
（图片：上海苏河湾万象天地丨来源：匠工营国）
该艺术项目由上海苏河湾万象天地联手创意品牌AllRightsReserved邀请德国知名艺术创作团体Inges Idee共同呈现，包括“迈上！”及“大象亲子乐团”两个大型户外永久艺术装置，分别伫立在上海苏河湾万象天地西里与东里中庭，纵向跨越两层商业空间，寓意艺术与商业携手迈上全新景象，为城市生活带来赏心悦目的艺术观赏体验。
“迈上！”大型户外艺术装置，一个背着大象背包的小男孩迈步跨过两大楼层，充满童趣。寓意大象给予小男孩神奇力量在背后推动他向前踏步。充满动感效果的设计让各楼层都能看到雕塑不同的景观，为各层的观客带来不同惊喜。
（组图：上海苏河湾万象天地丨来源：匠工营国）
“大象亲子乐团”由两只以喇叭与低音号元素创作的大象雕塑构成，包括位于地面的母象与地下两层的小象，有着明亮富有童趣的色彩。灵动的象鼻、漏斗形的流线形态，丰富的色彩搭配，巧妙地将两层楼连接了起来，寓意带来让人赏心悦目的乐趣
编者后记
Z世代作为新型消费主力军，消费需求已经产生了巨大的改变，作为消费场所的商场也应该跟随着新的消费热点进行改造，保持着自己与时代的步伐一同前进才能吸引更多的消费者。打造商业空间的时候不妨多考虑Z世代消费者的爱好，从颜值和文化进行入手，用多元化的设计为他们带来更多的选择，并且营造沉浸式的游玩体验，为他们带来高效且愉悦的消费体验。 中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，面对新时代Z世代的消费者，传统商业空间要勇于自我革命、善于超越自我。“Z世代”群体一出生就与网络信息时代无缝对接。相较于其他代际，处于百年未有之大变局时代的“Z世代”消费者，尤其注重其精神层面个性化、体验性、参与感、情感性的需求升级。尤其是生活在当下疫情下城市里“Z世代”年轻人，他们愈来愈崇尚新鲜的生命体验，希望能够在城市中可以亲近自然、连接附近，淡化盲目性，满足一定的社交需求，追求更有质量、更为沉浸式的生命体验。
