文旅商如何打造「新五感」？

2024-07-10 10:07

巅峰智业

如今，新一代的消费者对商业和文旅都提出了更高的要求：能不能在任何时间和地点，都可以体会更多元的场景？在不断满足消费者需求的过程中，商业与文旅有了更多的交集，商业的场景和业态需要重构，而文旅也不再是割裂的经营模式，文旅商的边界正日渐消融。如何打造好的文旅商项目？关键在于营造具备临近感、氛围感、松弛感、社交感、归属感的生活“第三空间”。

城市烟火气赋予临近感

当前，消费者的需求不仅限于物质，更多是情绪价值的追求，人们对文旅商项目的氛围和高品质生活方式的追求更加强烈。

在此背景下，立足于消费者的基本需求，以贴近日常的业态营造出一种亲近、舒适的“临近感”，加上迎合当代人生活向往，一些文旅商项目成为“家门口”的生活社交场、理想寄托地。

位于河北的唐山宴简直把“烟火气”做到了极致，自开业以来持续火爆出圈，平均日接待量不低于1万人 , 最高峰单日接待5万余人 , 平均每年接待国内外游客500余万人。

唐山宴以“宴”冠名，不仅是美食之宴，还是民俗之宴，更是文化之宴。从小桥流水再到亭台楼宇，唐山宴从传统文化切入，以地域特色美食为主线 , 把小镇的概念融入其中 , 通过街景院落的休闲方式，铺陈开眼前这幅极具烟火气的画卷，处处是惊喜，步步是情怀。

与大多数文旅商项目不同的地方是，唐山宴作为中国首家饮食文化博物馆也是第一家以餐饮为主的室内超级文旅综合体，始终坚持直营不招商的经营管理模式，将唐山各种地道小吃满载于唐山宴的“五街两巷一条河”，彰显市井韵味，贴近百姓生活，致力于打造一座“能吃”的、活化的博物馆，传递乡愁记忆和乡土情怀，呈现一场舌尖与心灵的盛宴。

人间“烟火气”，最抚凡人心。在城市边升腾起的人间烟火气，一头连着经济，一头连着民生。让城市烟火气升腾起来，不仅彰显了“人民至上”的理念，更折射出一座城市的温度。当前，文化和旅游消费逐渐融入人们的日常生活，成为满足人民群众美好生活需要的重要载体。

精致生活美学诠释“自在”氛围感

文旅商项目的氛围感主要指的是区域所营造出的独特环境、情感连接和社交体验，它能够让消费者在购物、休闲的同时，感受到一种舒适、亲切和愉悦的氛围。

提到精致，让人不难联想到乌镇。在中国文旅商融合型古镇中，乌镇是名副其实的经营效益“尖子生”。2023年乌镇景区实现营收17.84亿元，净利润2.84亿元；总接待游客量772.1万人，东西两栅客流分别227.4、544.6万人，是我国文商旅融合发展特色小镇的典范。其成功经验主要有以下几个方面：

一是加强差异化规划与整体布局。乌镇的规划核心就是“不嚼别人的馍”，着力形成差异性竞争壁垒，以打造一个与众不同的乌镇。一方面，强调整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值等方面，通过规划全方位描绘乌镇发展蓝图。另一方面，注重特色空间布局，大范围改造老建筑和基础设施，强化动静结合、新旧相宜，打造别具一格的全域文旅商功能布局。

二是将体验贯穿于开发全过程。全方位注重游客体验，在开发建设过程中，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，加强管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，为游客提供更美好的视觉体验，成为全国古镇开发中成功运作的典范。

三是实行一体化经营管理。乌镇的业态分为住宿、美食、购物、娱乐和景点五类，所有的业态统一管理，统一经营。通过制定统一标准，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店统一设计、统一经营；民宿餐饮收益归民宿经营人，价格和商品需报备并且要符合统一标准；运营公司担负民宿成本、清扫费用和其他费用，住宿收益和民宿经营人进行合作分成。

四是注重品牌推广和营销。利用乌镇大剧院打造旗舰型文化地标，做大品牌的文化内涵。通过承办乌镇戏剧节、打造成为世界互联网大会永久会址等举措，乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际科技创新接轨，品牌国际化发展成效显著。

真实自然生活营造“慢下来”的松弛感

在美好商业的营造中，“松弛感”的营造十分重要。亲近自然、开放空间、休闲业态、慢生活营造，成为唤醒人们松弛感必备。除此之外，熟悉的品牌和业态、舒适的购物环境、容易融入的社交生活等也是松弛感营造的关键。

与常规文旅项目所需的长期度假时间不同，长春市“这有山”项目的休闲时间可以以小时计算。24小时营业的“这有山”，一经诞生便是长春夜经济天然引擎。夜购、夜食、夜游、夜娱......从“日出而作，日落而息”的农耕社会到分秒必争的现代生活，人们夜晚的时间被拉长，变得更加多姿多彩。

为了打造最好的逛街体验，项目将北京王府井大街、上海南京路、成都宽窄巷子等传统街市的体验移植过来，并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验。

由单一动线串联了所有品牌店铺及建筑景观，这样客流能够到达每一个品牌店铺，这种立体化建筑动线的设计逻辑，可以用“竹签串糖葫芦”来理解，即竹签为动线，糖葫芦为内容。顺着"这有山"的上山路一路爬山而上，可以领略到不同风景，甚至获得一次完整的短途旅行体验。

目前来看，"这有山"主要规划了休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团。

其中休闲逛玩组团是整个山坡都围绕咖啡、书吧、甜品店、奶茶店、杂货店等休闲业态，在每个组团都有着自己的主题特色的情况下，方便消费者定位的同时，各店铺也可着重突出建筑特色，将边逛边体验的特质发挥到极致，塑造满满松弛感。

走心开放空间营造别样社交感

为适应现代人的生活方式，文旅商项目不再是一个简单的购物平台，而是承载了人们对社交的功能需求的平台，去链接当代消费者的需求。在重新审视社交距离中，文旅商项目融合社交与商业，以一步一景的细节设计为人们搭建了一个独特社交空间。

重庆贰厂文创街区则是一个典型案例，实现了工业与文化的融合。重庆贰厂文创街区将工业遗产和文化创意融合在一起，形成了一个新型的文旅商业消费集聚区。街区利用老厂房空间，保留了历史风貌和工业特色，并进行巧妙的改造和装饰，增加了时尚和艺术元素。

在这里，不仅可以感受到重庆印刷业的发展历程和工业文化的深厚内涵，还能找到满足不同人群需求和喜好的各类场所和设施。街区还定期举办各种多彩的文化活动和国际交流活动，使其知名度和影响力日益提升。此外，贰厂文创街区也成为了摄影爱好者的天堂，不论是古老的砖墙还是现代的装置艺术，都能为人们提供独特的视觉享受和灵感。

这个街区不仅保护了重庆珍贵的工业遗产，也为文化创意产业注入了新的生机。它展示了城市的多元魅力，为市民和游客提供了一个欣赏艺术、体验创意、记录生活的理想场所。街区还策划与重庆特色相关的展览及相关活动，引入更多具有互动性和体验性的设施。这进一步提升了贰厂文创街区的吸引力，使其成为一个充满活力和创意的城市亮点。

商业共情力打造归属感

随着消费者对情绪价值的追求日益明显，文旅商项目也从一般的“功能型”进化成为“陪伴型”，主打与消费者构建情感联系、共同成长，以归属感和依赖感收割消费者的“芳心”。

在广州有很多创意园，较有名的如红砖厂，太古仓，多数是由废弃厂区、仓库或大楼改造而成，可以说是人造景观。唯独永庆坊，是由西关老街里弄改造而成，独具创意的同时，保留了清末民初老广州的韵味。它集合了西关骑楼的建筑与精髓，承载着老广的光荣与梦想。

基于广州老西关核心区特有的符号，永庆坊的“三区九景”蓝图开始徐徐展开，由东、中、西三区组成，传统与现代的创新融合由“九景”具体呈现：潮流创意地、酷炫新时代、休闲社交场、粤剧传承地、广府老字号、缤纷夜生活、岭南文化区、功夫主题区、旅居新体验。2020年8月广州市西关永庆坊旅游景区被评为国家4A级旅游景区，成为广州最负盛名的网红打卡点之一。