迭爆巨亏：观光依赖症致传统旅游成“跛脚鸭”

最近几年旅游上市公司屡屡爆雷，持续上演捧着金饭碗、占着好资源却满大街讨饭、卯吃寅粮的荒唐戏码。就连一直以来号称国内旅游样板、标杆与经典案例的部分景区也陷入极大困顿。背后的隐忧则是数量和规模庞大的国有旅游集团、景区、各类涉旅平台公司靠负债维持运营、不计收入计资源、不图效益图流量、不搞定位搞形象、不重软件重建设、不重产品重管理的无奈和无助。继前几年地产公司介入旅游产业严重干扰旅游发展方向、战略与节奏之后，中国旅游行业、企业和产业的不平衡、不均衡、不持续、低质量发展现状已经摆到明面上来，不得不令人警醒与反思。

01

休闲度假时代的观光产品已非唯一旅游吸引核

1、桂林旅游空有“山水甲天下”，张家界旅游因大庸古城而趋平庸

继上市公司张家界旅游大幅亏损之后，同为上市公司的桂林旅游也被爆出巨亏。4月29日，桂林旅游（000978.SZ）发布一季度财报。今年一季度的营收约为8262.71万元，同比降低6.63%；净亏损约为1308.04万元。桂林旅游从2020年至2022年已经连续三年亏损，2023年短暂盈利后，2024年再度陷入亏损状态，净亏损约为2.04亿元。

——桂林旅游可谓“近水楼台先得月”。拥有桂林地区核心旅游资源两江四湖景区、银子岩景区、龙胜温泉景区、丰鱼岩景区、资江天门山景区的经营权，并与公司控股股东桂林旅游投资集团合作建设桂林市区著名景区—七星景区；公司还拥有五星级酒店桂林漓江大瀑布饭店100%股权。

就在4月15日，旅游上市公司张家界旅游发布公告称，最近三个会计年度归母净利润均为负，被出具了带“与持续经营相关的重大不确定性”段落的无保留意见审计报告。按照相关规定，深圳证券交易所将对张家界公司股票实施其他风险警示。根据公告，张家界股票简称由“张家界”变更为“ST张家界”。2024年净亏损更高达约5.82亿元。

——张家界旅游资源更是得天独厚、堪为尊享。它是独家经营湖南张家界景区的上市公司，主营旅游资源开发、旅游基础设施建设和旅游配套服务等业务，拥有武陵源景区以及湘西猛洞河旅游开发公司75%和宝峰湖旅游实业开发公司75%股权，下属主要景点还包括十里画廊、德夯、坐龙峡、道吾山、周洛等，旅游资源极为丰富。

上市公司桂林旅游所掌控的资源不可谓不优，一句“桂林山水甲天下”引得多少人为之神往？张家界所属的武陵源景区更是堪称世界顶级观光旅游资源，那么，两家上市公司何以走上同一条亏损之路？

桂林旅游和张家界旅游有几个共同点：一是同为上市公司；二是张家界和桂林同样具有世界顶级观光旅游资源；三是像张家界一样，桂林公司同样在新项目上出现投资失败问题。

第一点不言自明，作为上市公司，财报不得不报，经营业绩想瞒也瞒不住，所以就爆了。事实上，目前国内旅游集团亏损者不在少数，只不过上市公司无可遁形而已。至于中小景区，旺丁不旺财已成为常态。这一点毋庸讳言，基层旅游者的体感哇凉哇凉的。

第二点，可谓成也萧何败也萧何，一味娇生惯养的孩子实堪大用，难以成为自家的顶梁柱。桂林和张家界同样世界顶级资源和国内头牌景区，由于过分倚重顶级自然资源，或石林，或峰林，在观光旅游时代几乎是躺着数钱的主儿，反而养成了无危机感、不思改变、缺乏创新的经营意识，几十年如一日，一味靠门票、船票、车票、电梯、栈道、索道等垄断性资源和硬件设施过日子。可是，一旦到了休闲度假时代就不灵光了。

旅游是天然的体验经济，在休闲度假市场大变局下，场景旅游已成为自然景观之外又一旅游吸引核，而两家上市公司恰恰就没有跟上休闲度假时代，缺乏对景区的迭代升级，更没有对景区之外的泛旅游空间和大休闲业态的转型重构与深度布局，从而没有形成基于新消费市场、建立在场景基础之上的丰富多彩的、可体验、可沉浸、可生活的休闲度假旅游业态。这是两家上市旅游集团连年出现巨亏的根本症结。

至于第三点，新投资项目失败，沉淀为无效资产、低效资产，只是亏损的导火索和表面现象。投资失败同样应归咎于现代旅游理念滞后，从而导致新产品、新业态、新场景不足，致使投资方向、战略和路径出现偏差。

2、莫干山旅游转型较早，却在民宿发展方向上出现偏差

比较正面的案例是浙江湖州的莫干山，莫干山早在2011年就被评为国家级4A景区，但在休闲度假时代，莫干山并没有继续去创建5A景区，而是审时度势、转换赛道，依托于长三角巨大的休闲度假市场，在国内首创以品牌民宿集群为核心业态的国家级旅游度假区。

不可否认的是，莫干山自然景观与文化资源均属上乘，但现在的莫干山主打的却是生态环境以及建立在生态环境之上的高质量休闲度假，观光早已成为休闲度假的配套产品。也就是说，旅游者去莫干山首先想到的是民宿度假，观光在于其次。

遗憾的是，莫干山休闲度假方向虽然走对了，产品细分领域却出现偏差，尽管生态体验做到极致，但生活化旅游产品严重缺失，本应该最具有“家”的温情、温暖、温馨和温度，以及“乡”的风俗、风情、风物和风味特色的民宿产品，却朝着偏重于自然环境的野奢酒店一骑绝尘，多多少少偏离了最具生活气息的住宿体验和生活沉浸的民宿初心，“自然”与“人”之间，莫干山民宿确实需要回望一下市场基点，以期按照泛旅游和大休闲市场的内在逻辑科学、均衡、合理、健康地发展。

3、风景已不是唯一核心吸引物，无需再过度强调单一景区旅游

风景一直是传统观光旅游的核心吸引物，但在现代旅游市场环境下，风景已经不是唯一核心吸引物。体验经济下的休闲度假场景，业已成为无可争议的核心体验，并成为风景之外休闲旅游的重要核心吸引物。

与之相关，旅游已经从过去我们常说的异域化生活体验方式上升为异质化生活沉浸以及生活本身，其吃住行游购娱全要素吸引力集中表现在生活场景上，且任何一个要素都可以在特定的区域和场域单独形成旅游吸引物，并在旅游区、度假区、旅游目的地城市综合而成为度假旅游的全要素吸引力。

此风景非彼风景，乃人文场景。场景是有情节、有情感、有情趣的，甚至升华为人性化、沉浸化和主题化的场境和情境。场景沉浸体验的最高境界是生活化沉浸，生活化场景是最自然、最温馨、最动人的风景。从风景到场景，从互动到沉浸，从体验到生活，从异域都异质，无需再过度强调单一景区旅游，尽管景区仍是旅游核心承载空间。

新旅游时代传统旅游格局已经发生颠覆性改变，我们绝不能再仅仅围绕传统景区做文章，从景区到度假区、城市街区、社区、园区、商区等诸多空间“六区合一”以及景城乡旅游一体化发展已成为大势所趋。应该说，景观吸引核与场景吸引核已成为现代休闲度假旅游的双驱动。今后只有前瞻性规划和提升旅游项目，才能永远立于不败之地，抱残守缺、裹步不前只会被市场淘汰出局。

02

生活场景的真实感比情绪价值更趋于旅游本质

1、中青旅的困惑与曲江文旅的“一声叹息”

单就旅游上市公司而言，不止桂林旅游和张家界旅游，全国来看，大多数旅游景区、旅游区没有快速适应旅游消费需求的颠覆性改变而进行市场化迭代和升级。

在休闲度假时代，宁静、安适、悠闲的旅游小镇、旅游古城等本应成为休闲度假最理想、最相关、最典型的生活体验和沉浸空间，然而现实情况大相径庭，大多数旅游小镇和古城表现差强人意，即便是前几年一度成为旅游标杆的旅游小镇和古城，也已辉煌不再，经营情况大跌眼镜。

——乌镇和古北水镇深陷经营“滑铁卢”。作为中青旅的核心利润引擎，乌镇与古北水镇两大景区，去年表现同样乏力，游客量双双下滑。数据显示，乌镇2024年全年接待游客743.38万人次，同比减少3.71%，较2019年巅峰时期的918.26万人次缩水近200万；营收16.81亿元，同比下降5.81%。尽管通过成本控制实现净利润2.95亿元，同比增长3.98%，但“以价换量”策略难掩客单价下滑与内容创新不足的隐忧。古北水镇的情况更糟糕，游客量同比下降14.78%至129.84万人次，营收锐减24.46%至5.55亿元，叠加1.8亿元的高额折旧摊销费用，净利润持续承压。

‌——曲江文旅赢了面子输了里子。旗下拥有包括大唐芙蓉园、曲江海洋公园、大雁塔景区、唐大慈恩寺遗址公园和大唐不夜城等一众知名景区‌的曲江文旅，其喧嚣与繁华只不过是过眼浮云，从2020年到2024年，他们一直在努力，却一直在亏损。从“大唐不夜城的不倒翁小姐姐、盛唐秘盒，到长安十二时辰的沉浸设计主题街区，尽管花样不断翻新，爆点迭出，却是名副其实的卷王。据财报数据显示，大唐不夜城2024年上半年实现营业收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。

缘于大众旅游消费者的从众心理、情绪共鸣和共享空间诉求，风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。对于旅游街区、旅游小镇，场景无所不在、无时不在。更重要的是，这种场景不仅仅要有情绪价值，更要有生活真实感。中青旅和曲江文旅的诸多休闲度假空间恰恰过于注重了Z时代的情绪价值，而忽略了大众旅游的生活真实感。

2、忻州古城因浓浓的市井风和烟火气而持续爆火

忻州古城是一个最新的网红现象，也是一个正面案例。据说，去年十一期间日均接待游客量超过了10万人次。今年五一节的前一天，因为机缘巧合，笔者有幸光顾了忻州古城，说句公允话，此前我一直在称誉平遥古城的市井烟火气，现在看来平遥古城比忻州古城差的不是一点点。

忻州古称“秀容”，位于山西中北部，素有“三关总要”“晋北锁钥”之称，又因文风昌盛、底蕴厚重，故享“文跻九原、雅出秀容”之誉。漫步在忻州古城的街巷间，青砖黛瓦诉说着岁月的故事，承载着深厚的历史底蕴。忻州古城历经近1800年的风雨洗礼，依然保持着古朴的风貌——光滑的石板街，完整的古城规制，地道的市井生活体验，浓浓的烟火气。据说是袁家村的运营团队在操盘，在将袁家村关中文化做成经典旅游项目之后，活脱脱又做出了一个晋北地域文化旅游案例。

3、旅游场景需要激发情绪价值，更要富含生活真实感体验

真实感与情绪价值，已经成为打造独特旅游场景体验的两大核心元素。从围炉煮茶到围炉冰茶，从特种兵式旅游到淄博烧烤，从寺庙游到City Walk，从冥想、瑜伽到心灵疗愈，从村BA村超到刺激不断地诸多多巴胺景区，各种潮流玩法花式出圈现象背后是情绪价值。

情绪价值是超越风景的心灵触动，以产品共享，以场景共振，以情感共鸣。对此，经营者需倾情打造，以诱发旅游者的激情体验，使主与客产生共情互动，然后才有燃情出圈。

但是，通过复盘我们可以认知一个观点，情绪价值来自于过往似曾相识、或见所未见闻所未闻的真实感。真实感是旅游生活体验的基石，旅游不能仅仅流于表面的繁华与喧杂，更要浸润于那些深入骨髓的文化气韵和原汁原味的在地风土人情。

“莫为浮云遮望眼，风物长宜放眼量”。从旅游者最原始诉求看，从旅游高质量与可持续发展前景看，我们都需要做好生活化旅游，亦即旅游真实感体验。旅游即体验，生活即旅游。

市井烟火气，最抚凡人心。自然风光、风貌之外，与当地居民生活有关的风俗、风情、风味、风物资源已成为旅游产品升级的重要资源。为了还原和凸显真实感，需要将传统文化与现代元素巧妙结合，创造出适应当代旅游环境的新文化形式。

市井是活着的机体，城镇布局是肌理，建筑风貌是骨骼，业态是流动的血脉，生活和娱乐是呼吸，市井文化是内涵，特色主题是灵魂。市井文化是人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象。不少新建旅游小镇的功能布局和业态缺少恰恰是一种市井气，而市井文化离不开原住居民，没有原住居民就没有原生活，没有原生活就没有原风景和原场景，就缺少了旅游生活体验的原动力。

从观光旅游到休闲度假，不止是旅游产品和业态的问题，还有旅游空间、产业融合、文旅融合等诸多问题需要深刻认知和改变，更关键的是旅游从业者、管理者、运营者、投资者、规划者要紧跟旅游市场变化，从市场出发而非资源去创意、创新、创造符合市场的新产品、新业态、新场景，旅游发展需要正确的旅游思路，而旅游思路源于正确的旅游发展理念，旅游理念要跟得上或者前瞻性的预判新一代旅游者的旅游消费理念、思潮和特征。