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解析破局夜间旅游发展瓶颈的核心“秘密”

2021
08/25
07:00
中国照明网
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漫步在城市喧闹的夜市,品尝小吃街诱人的美食,看一场绚丽的烟火秀或者一场沉浸式演艺表演,白天热闹的景区一直运营到深夜,各种夜游项目精彩纷呈,狂欢与笑声充斥在耳边……约上三五好友一起开启“夜”的精彩,谁能拒绝这样的夜间欢乐,谁又会错过这一波夜经济发展的红利?

事实上,关于夜间经济的布局从国家到地方,从政府到企业都已经摆在了重要位置。7月19日,文化和旅游部办公厅发布《关于组织开展2021年全国文化和旅游消费季活动》的通知中就曾提到,要坚持“地方为主、企业自愿,广泛动员、互利共赢”原则,引导国家级夜间文化和旅游消费集聚区积极参与,在统筹做好疫情防控和安全生产工作的前提下,共同举办线上线下深度融合的系列促消费活动,促进消费市场复苏和产业高质量发展。

自2020年5月国家首次提出“深化供给侧结构改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”,发展夜经济、促进夜间旅游项目建设就成为践行该战略的重要抓手,旅游目的地城市以及文旅企业更是积极响应和为布局夜间旅游活动进行了一系列探索。

传统的夜间消费活动主要以餐饮、购物为主,小吃街、购物街及商场成为一个城市晚上最为热闹的聚集区,而以游船、演艺、灯光秀、景区夜游等夜间旅游项目为代表的文旅活动,不仅大大丰富了人们的夜生活,也成为目的地及景区增加过夜游客以及延伸消费链条最有效的方式之一。

1.jpg来源文旅部官网

不久前文旅部还曾发出通知,明确提出要分批次遴选、建设200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区,对于目的地城市及景区而言无异于一次新的发展机遇,不论是已经小有成绩的夜经济城市还是更多二线甚至三四线正在起步的城市,都需要去思考该如何抓住这一促进文旅产业发展的“新风口”。

01

城市夜间经济的起源及发展

所谓的“夜间经济”其实早已存在,这一概念最初是20世纪70年代英国为改善城市夜晚空巢现象提出的经济学名词,泛指从当日晚上六点到次日凌晨六点之前所发生的服务业类经济活动。发展到如今已经是衡量城市经济发展的重要构成,也是提升城市消费需求、促进产业结构调整的有力举措。不夸张地说,夜间经济的繁荣程度已被看作是一座城市经济开放性、便利性和活跃性的关键因素。

相较于国内,国际城市的夜间经济发展更早也更为成熟,很多城市已经沉淀了自己独特的夜生活文化,据统计截至2019年10月,国际上明确发布夜间经济政策的国家和地区50多个,国际城市夜间经济进入繁荣发展阶段。

以最早提出这一概念的英国伦敦为例,早在1995年时就将发展夜间经济纳入了城市发展战略,具体模式上主要由酒吧、饭店、音乐厅、剧院等组成,“酒吧文化”“博物馆之夜”等更是成为当地重要的城市文化和夜游标签。相关数据显示,2017年夜间经济占到英国GDP的6%,同年伦敦市的夜间经济收入达263亿英镑,预计到2030年将达300亿英镑。

2.jpg此外,澳洲悉尼、法国里昂、泰国曼谷、美国纽约等知名国际旅游城市,发展夜间经济也占据极其重要的位置。如悉尼很早便将激发城市夜间活力提上日程,并出台了专门的城市夜间经济发展规划、设立了夜间经济委员会,指导夜间经济发展;纽约更是被称为“不夜城”,超过半数的纽约人一周会有1-2次夜间外出,35%的一周有3-4次夜晚外出。

回归到国内,我国鼓励发展夜间经济也已经有十余年时间,早在2004年,山东青岛市委就率先提出了大力扶持发展青岛夜经济的可行性计划。随后宁波、厦门、上海、南京等城市也陆续加入到这一行列中来,结合城市情况进行了特色化的夜经济发展探索。

直到2016年,我国夜间经济规模得以飞速发展,据《2021中国夜间经济最新发展报告》显示,截至2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元,预计到2021年将增至36万亿元,2022年突破40万亿元。

与国际城市夜间经济发展侧重稍有不同,鼓励夜间文旅项目发展成为我国城市发展夜经济的重要核心之一,特别是在疫情影响下,激发文旅消费潜力成为刺激国内经济反弹的重要方式。今年年初,瞭望智库联合腾讯共同编写了《中国城市夜经济影响力报告(2020)》,从夜经济传播力、创新力、产业规模、商圈流量四个维度综合分析排名在前的重庆、成都、长沙、青岛、北京、上海、深圳等都是当下热门旅游目的地,也有各自极具特色和标志的夜游标签。

比如上海的新天地、上海海昌海洋公园无人机水幕光影秀,重庆的洪崖洞、长江夜游,成都的宽窄巷子、夜游锦江,长沙的天心区夜市、橘子洲烟火等都成为吸引消费者停留脚步,旅游必体验的热门项目。

3.jpg而在鼓励程度上,据不完全统计,2020年我国各省市区出台鼓励发展夜间经济相关政策逾100项,出台政策数量和出台主体远超2019年,如北京市商务局印发《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》,推出十三项具体举措,力争将北京打造成具有全球知名度的“夜京城”消费品牌;上海出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》,借鉴国外城市经验推出“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度,由各区分管区长和具有夜间经济相关行业管理经验的人员分别担任;重庆市则发布《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》,提出发展夜间经济的目标是到2025年基本形成布局合理、业态多元、功能完善、特色鲜明、管理规范、区域协调发展、商旅文体深度融合的“1+10+N”夜间经济发展格局。

国家层面也先后多次发布通知提及鼓励发展夜经济和夜游项目,2019年8月国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,要求稳步推进文化和旅游消费工作,并特别提到发展假日和夜间经济,大力发展夜间文旅经济,建设一批国家级夜间文旅消费集聚区;2021年7月初,文化和旅游部再次发布通知明确要分批次遴选、建设200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区。这也意味着,发展夜间旅游促进文旅消费已经不仅仅是景区目的地自己的事情,其重要性与迫切性也被再一次抬升。

02

我国夜间旅游项目的现状与分析

城市夜间旅游项目包含的种类很多,包括表演型、参与型、观赏型等几大类,然而随着消费者消费水平的提升以及对于产品与体验要求的升级,原本的项目已经不能满足当下年轻、自由、收入高、消费多样化的新消费群体的需求,特别是在疫情影响下,高品质与强体验的夜游项目需求成新的消费方向。

基于依托的载体及呈现方式,夜间旅游模式主要可以划分为休闲街区模式、景区夜游模式、旅游演艺模式、灯光秀模式以及民俗节庆模式,也成为带动旅游业务、带动夜经济的重要组成,具体来看:

1景区夜游模式

景区夜游是指景区在日间游览的基础上,开展夜间游览活动,充分利用景区现有资源、设施和服务等条件,通过增加夜间照明设备、灯光设计、实景演出、3D投影、主题水秀、互动装置、造景和夜间活动等,为旅游者提供全新的夜游体验。

主题公园是发展夜游项目最具代表性的场景之一。例如,今年7月份,海昌海洋公园发布“海昌·夜时光”产品生态体系,构建了海·妙宿、海·私宴、海·夜游、海·夜秀、海·夜娱、海·夜购6大子品牌系列,用系统性思维打造夜间经济产品,填补当下“看+玩+吃+住”多元化整合型高端夜游产品在市场上的空缺。

4.jpg来源海昌海洋公园

事实上,“海昌·夜时光”对国内夜经济,形成了正面、积极的市场助力:一方面透过不断丰富的夜间产品,挖掘夜间消费能力,打造复合型夜经济产业链闭环,推动旗下项目所在的9座城市及周边地域的夜经济发展;另一方面,用差异化、系列化、创新化的夜间消费产品,为消费者提供多样化、沉浸化的文旅体验。

以“海·妙宿”的明星产品——上海海昌海洋公园的“海洋鲸奇夜”为例,与传统的海洋馆夜宿不同,“海洋鲸奇夜”将夜宿环节设置于全球唯一的7度倾斜式沉浸大展缸前,大小朋友们可以与魔鬼鱼、海龟等上万只海洋动物一同入眠。在两天一夜的旅程体验中,游客将从“吃、住、游、学、娱”等多方位开启沉浸式海洋探索之旅。

游客入园后,将在讲解专员的带领下游览南极企鹅馆、海兽探秘馆、冰山北极馆、火山鲨鱼馆等动物展示场馆,和北极熊、白鲸、帝企鹅等三万余只极地海洋动物邂逅,并针对性地学习科普知识。游客可以在企鹅餐厅享用特色美食,一边欣赏海洋动物们的睡姿,一边在科普角深入了解更多海洋科普知识。过程中,还能观赏到上海海昌海洋公园夜间独有的“海天鲸艳·水幕光影秀”、山海“鲸”夜间花车巡游等;入夜后,在7度倾斜式沉浸大展缸前,游客将在自己动手搭建的帐篷内,与上万只海洋动物共眠。第二天,游客可以继续开启在园内的玩乐旅程。

5.jpg7度倾斜式沉浸大展缸

根据海昌海洋公园披露的数据,今年景区夜场的推出,整体延长公园经营时间3-4小时,因此日场客人园内停留时间延长,增加园内消费机会的同时,夜场入园人次有望增加30%。其中上海海昌海洋公园夜场二次消费收入占夜场开放期间二次消费总收入的20%;夜场开放期间,上海海昌海洋公园度假酒店入住率较非夜场期间提高20%以上。

2休闲街区模式

旅游休闲街区是指具有鲜明的文化主题和地域特色,具备旅游休闲、文化体验和公共服务等功能,融合观光、餐饮、娱乐、购物、住宿、休闲等业态,能满足本地居民与游客游览、休闲等需求的街镇。

典型代表如湖南长沙天心区。据了解,作为长沙的中心城区,天心区辖区内“五一商圈”的夜间经济发展走在全国前列,拥有商业街20多条、商业网点2万多个,商业综合体占全市三分之二以上,培育了“超级文和友”、“茶颜悦色”、“黑色经典”、“果呀呀”、“盟重烧烤”等众多网红品牌。自2019年9月起,天心区夜间经济服务中心在黄兴南路步行街黄兴广场正式启动运行,每天20时至次日凌晨2时,采用驻点办公与巡查办公相结合的工作方式为夜间经济工作保驾护航。到2020年,该区市场主体比上年增加24.41%,商业综合体占全市三分之二以上,五一商圈跃居全国11个核心城市最核心商圈客流量第二位。 

6.jpg3旅游演艺模式

关于旅游演艺目前业内并没有明确的概念界定,一般意义上来讲,旅游演艺是常驻于旅游景区或目的地,以游客为主要观众受众,综合运用多种艺术表现形式,结合声光电效果,以表现特色文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。

国内山水实景演艺开山之作非《印象刘三姐》莫属,此后随着科技与技术的进步,旅游演艺呈现形式与产品业态不断更迭创新,成为游客夜游最具吸引力的项目之一。以今年最被关注的《只有河南·戏剧幻城》为例,这是由建业集团携手王潮歌导演共同打造的戏剧幻城,也是中国最大的戏剧聚落群,拥有3大主题剧场、3场震撼大剧、2场夜间大秀、10座微剧场、20多个情景戏剧空间,有超过33个演出地点近800 位专业演员 700分钟不重复的演出,单日演出可达125场、4000多分钟。据初步统计,开业后的首个端午假期只有河南戏剧幻城共接待游客2.3万人次,实现综合收入713万元。

7.jpg来源:只有河南戏剧幻城公众号

4灯光秀模式

灯光秀作为一种崭新的城市亮化手法,在城市化进程中必将发挥重要作用,它赋予了光新的含义,使光舞动起来,并与声、像、水、影等多种元素组合,使城市亮化上升到一个新的高度。因为文化是不可复制的,每个地方都拥有其独一无二的地域文化内涵。

除城市灯光表演形式,景区打造灯光项目吸引游客夜间游览变得越来越常见。以兰州黄河楼景区推出的《大有兰州》灯光秀表演为例,该项目是兰州市和保利旅游重点打造的文旅项目,分为源之大河、金之大城、兰之大乐、合之大州四个篇章,利用30多台大功率激光投影机及最新的投影播控技术,用影像覆盖整个黄河楼东面塔楼及东广场台阶平台部分,结合激光、灯光、雾机等舞台效果,通过演员的互动表演及舞蹈演艺,营造一个震撼的演艺光影秀。而《大有兰州》的公演也为带动当地旅游业态发展做出了贡献,根据统计数据,国庆、中秋 " 双节 " 假日期间,兰州接待国内游客 285.87 万人次,实现旅游收入 20.03 亿元,按可比口径同比恢复 82% 和 83%,高于全省和全国平均恢复水平。

8.jpg来源兰州文旅公众号

5民俗节庆模式

基于我国悠久的发展历史与文化积淀,传承保留下来许多重要的民俗节庆活动,而这些民俗节庆也成为展现民族文化的窗口,延续至晚间各具特色的庆祝活动近年来也被人们广泛关注和利用,如元宵节灯会、中秋节赏月、火把节等。

以火把节来说,火把节的起源与人们对火的崇拜有关,目的是期望用火驱虫除害,保护庄稼生长,在每年农历六月二十四日举行。其中四川省凉山彝族自治州、云南省楚雄彝族自治州申报的火把节已经被申请列入第一批国家级非物质文化遗产名录,也成为两地吸引游客重要亮点。以2018年凉山彝族火把节来说,据官方统计数据,前4天时间,凉山吸引了超过215万游客前来,旅游收入达10.79亿元,其中,仅8月5日晚的狂欢夜,就有超过37万人参与“玩火”。 

9.jpg当然,除传统夜间旅游项目外,近年来基于年轻消费群体的夜间旅游项目也在层出不穷的冒头,比如与剧场式特色演艺相结合,主打漂移式多维体验的武汉知音号游轮;与剧本杀相结合的景区夜游活动体验等,夜间旅游可以挖掘和进步的空间还非常大。

03

关于夜间旅游未来发展的思考与建议

尽管目前文旅市场的创新与变革正在不断的发生,但发展夜间旅游仍有诸多瓶颈待突破,夜间旅游在丰富游客游玩体验的同时,激发消费潜能也是重要目的之一。特别是在景区,从收入构成上来看,门票依然是大部分景区收入的来源,发展夜间旅游除延长游客停留时间外,更大意义还在于能形成二次消费,完善收益结构。

不久前,携程曾发布《2021上半年旅游夜经济报告》,根据报告内容显示,今年上半年,用户人均夜游次数达1.3次;人均消费达187元,同比提升约25%;上半年夜游景区及玩乐门票销量同比增长469%。今年"五一"黄金周、端午节,夜游门票订单量对比2019年同期分别增长约1.5倍、3倍。

10.jpg来源携程旅行

这些数据都表明夜间旅游受到越来越多用户的青睐,这也意味着游客对于夜游产品的丰富度、体验度以及夜游产品整合升级不断提出新的需求。特别是随着客群逐渐年轻化、亲子化、高端化,单一结构的产品很难满足游客的消费需求,人均消费187元对于夜间旅游应该产生的经济效益而言,还远远不够。

此外,夜间旅游产品还面临着同质化严重的难题,融合“看+玩+吃+住”多元素、沉浸式、整合型产品在当前市场还比较空白,高端品质产品需求才是当下市场需弥补的重点。携程发布的报告数据还显示,2021年上半年,搜索量增长超100%以上的夜游项目几乎都与“多元化”、“沉浸式”等关键词分不开,如:上海海昌海洋公园(海洋鲸奇夜)、龙门石窟(夜游龙门石窟)、瘦西湖(“唐诗主题”大型沉浸夜游项目)、三亚海昌梦幻海洋不夜城(夜间音乐节)、黄果树瀑布(沉浸式光影视觉盛宴)等是游客喜爱搜索的热门深度夜游项目。

据海昌海洋公园方面介绍,其推出的“海昌·夜时光”产品生态体系正是融入了自身作为主题公园景区对于未来夜经济升级的看法,这使得该系列夜游产品与以往的项目有很大的不同,比如文化内涵更丰富,海昌结合自身深耕海洋文旅的资源与优势,在产品矩阵中大量融入海洋文化;坚持高质量、高水平,海昌在研究消费者的游玩诉求和社交诉求后,积极打造高端、沉浸式的主题夜产品,包括鲸梦CLUB海洋实景酒馆、水母酒吧、海天鲸艳·无人机水幕光影秀、机甲巡游等。最重要的是,该系列项目贯彻了高端化、一体化运营理念,用系统性思维打造夜间经济,覆盖夜间经济的全产业链,填补了夜经济领域高端产品的空缺。

11.jpg来源瘦西湖公众号

扬州瘦西湖风景区着力打造的“二分明月忆扬州”唐诗主题全景沉浸式夜游项目同样是聚焦“凝练地方特色、提升游客体验”,因地制宜地融入了古琴、洞箫、舞蹈等演艺形式,并将全息投影3D MAPPING、AR等科技手段融入其中,创造景、情、境完美融合的场景,提升游客体验。

除了丰富产品端,加大政府支持力度以及完善配套服务设施对于发展夜间旅游也同样十分关键。一方面是建立健全夜间交通网络,延长公交车、出租车、网约车等运营时间,构建多元化乘载途径,方便游客集散;另一方面有统一规划夜游发展目标,助力旅游企业有的放矢的开展夜游项目建设与发展。特别是建立200家以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区政策发布后,集群式的夜游项目发展更加有利于激发夜间经济与夜间消费的活力。更重要的,需要建立健全游客消费维权机制,一旦产生问题纠纷,可以第一时间快速解决。

据了解,目前海昌海洋公园旗下9城10园,正积极参与及申报“国家级夜间文化和旅游消费集聚区”,江西九江庐山牯岭街历史文化街区也正在申请夜间文旅消费集聚区暨第一批国家级夜间文旅消费集聚区,并且进入省文化和旅游厅检查组实地检查阶段。基于夜间旅游的新一轮文旅产业升级正在潜移默化的发生,认清趋势,抓住机遇对于目的地政府以及旅企而言,至关重要。

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