沉浸式文创丨Z世代再促国潮消费力：龙年文创引领“生肖经济”创意营造热潮

编者按

龙年新春，“龙”味很浓。正值新春佳节，大街小巷处处洋溢着幸福与祥和的热闹氛围。在文化创意街区、商场、书店里，各种以龙年为元素的文创新品“龙”重登场，比如，龙年拼图、龙年台历、手工礼盒都被摆在橱窗最显眼的位置。这些有年味儿、创意十足的文创产品一经上线就全线售罄，引发消费热潮。而在线上，生肖龙相关商品在淘宝搜索量激增，消费者的“淘龙热”热情高涨，不论是故宫淘宝店的龙年福盒，还是丑萌丑萌的龙玩偶都成为爆款，深受消费者喜爱。龙年文创的火热值得关注。

龙年春节年货里的“龙”味也越来越浓。多款龙元素商品“龙”重登场，让人应接不暇。伴随着传统文化的“出圈”，各款龙年限定、联名兴起，电商年货节掀起了一股“国潮”消费热。随着生肖经济的蓬勃发展、文博热的不断升温，龙年限定的文创种类丰富，各大品牌、联名纷纷拿出看家本领各显神通，首发的龙年限定文创新品超千款，不仅展现了中华文化的魅力和创意，同时还极具文化意义。

INTRODUCTION

一 · 年货消费“刮起国潮风”

传统文化的“出圈”，各款龙年限定、联名兴起，电商年货节掀起了一股“国潮”消费热，不少年货产品相比兔年同期增长了超十倍。

（图片：龙年文创摆件丨来源：网络公开）

作为“龙的传人”，国人对于龙的崇拜是与生俱来的。也正是因为大家对龙的喜爱，市场上以甲辰龙年为题材的周边更是受到了国人的追捧，热度居高不下。

（图片：龙年文创摆件丨来源：网络公开）

近来几年比较出圈的各大“博物馆们”也没有闲着，以故宫博物院、大英博物馆、甘肃省博物馆为首的近30余家博物馆在天猫年货节首发了一千多款龙年限定文创。

这些产品不仅具有独特的文化意义，也与龙年生肖紧密关联，不但展现了中华文化的魅力和创意，同时还极具纪念意义。

（图片：龙年文创摆件丨来源：网络公开）

“遇事不决穿玉玺？胡须扭扭duang啊duang清澈愚蠢大眼睛。”小神龙玉玺抱枕的设计灵感来源于馆藏二十五宝玺中的元素，巧妙地融合了传统文化和现代生活方式，使人们在享受舒适的同时，也能感受到浓厚的文化气息。

（图片：“按朕说的办”创意玉玺抱枕丨来源：网络公开）

龙头老大，龘龘而至，涵盖了很多我中国的元素。像是抬头见喜，长命富贵锁，以及红围巾，都彰显了吉祥如意的美好寓意。

龙年重头戏，抬头见喜 新春好兆头，鸿运当头，甲木为青，辰为龙 2024甲辰青龙年天生东方气度，自然龙头老大。

（图片：问童子“龙头老大”玩偶丨来源：网络公开）

甘肃省博物馆的抱抱龙文创产品作为该馆的一项创新尝试，将传统文化元素与现代设计理念相结合，呈现出了独特而富有吸引力的抱抱龙形象，炸毛确实足够萌。

抱抱龙的设计灵感来源于馆藏文物累丝金龙中的形象，通过将这一形象进行现代化的演绎，让抱抱龙不仅传达出了传统文化的韵味，也符合了现代审美趋势，从而更容易被大众所接受和喜爱。

（图片：甘肃博物馆抱抱龙丨来源：网络公开）

冰箱贴文创屡见不鲜，但是天坛这波龙年文创依旧是上架就赢麻了。龙行大运冰箱贴太适合过年，自己家新年装饰或送亲朋好友都很喜庆。

临近春节，天坛公园推出的多种新春文创产品热销，仅“龙行大运”冰箱贴平日一天就能卖出近二十箱，赶上周末更是能一天卖出上千件。

（图片：天坛限定龙年邮票冰箱贴丨来源：网络公开）

二 · 龙年文创火热原因透视

（一）掌握流行趋势

龙年文创的爆火当然离不开龙年的“buff”加持。2024年是甲辰龙年，神秘而又复杂的龙是中华民族的图腾之一，“龙的传人”是每一个中国人的感情归属和身份认同。龙作为神兽，在民间寓意吉祥好运，也是传统文化中源流最悠久、延续时间最长的文化符号之一，它象征着奋发向上、和谐美好、积极进取。对中国人来讲，在春节这样一个万家团圆、辞旧迎新的喜庆日子里，购买文创产品寄寓了对新春的美好祝愿。人们乐于为这些带着瑞气与愿景的文创产品买单，或是为了扮靓氛围，或是当作年货、伴手礼送给亲朋好友，增添喜气。

可以说，是中国人独有的春节情愫给文创市场带来了一波消费热潮。有调查数据显示，从消费人群的年龄结构看，年轻人正成为新消费主力。年轻人之所以热衷于龙年文创产品消费，是因为这些龙年限定文创产品不仅具有传统文化内涵，还融入了现代审美元素，符合当代年轻人个性化的心理需求。

（图片：浙江宁波天一广场丨来源：网络公开）

（二）植入文化密码

龙年文创受年轻人追捧的背后也是“文化追捧”的热潮。文创产品的根是文化。龙文化是中华优秀传统文化的典型代表，通过龙这一特定的精神符号，历久弥新，拧成一股强大的精神动力，深植于人们心中。春节同样凝结着中国人的文化基因，承载着最温暖的情感记忆。

这些龙年文创产品用创意的方式将文化元素呈现在产品设计中，很好把控了产品的文化属性和内在精神价值，将其丰富的文化内容资源、创意设计与节日市场需求结合，激发出年轻人的购买欲。年轻人的“文化追捧”并非一时兴起，他们生长在一个经济腾飞、互联网飞速发展的时代，不仅眼界开阔，对新生事物接受度更高，且拥有平视世界的底气和更为坚定的文化自信。中华优秀传统文化日益升温之下，年轻人早已不再“崇洋媚外”。曾经备受争议的汉服社群已逐渐从小众圈层文化走向大众，如今已成为许多年轻人的“热爱”；二胡、唢呐等传统乐器演奏视频屡屡登上视频网站播放热榜。

青年群体与传统文化正在不断碰撞出新火花，演绎一段“和鸣”的乐章。在传统文化与现代演绎的双向奔赴中也掀起一股“国风”时尚潮流。传统文化为文创市场带来新的灵感，一些以中国传统文化元素为基础，通过现代创意和设计手法，将传统文化与现代审美相结合的文创商品也让年轻人格外“上头”。购买茶具围炉品茶、是年轻人心中的中国式优雅。购买各种香薰，在新的一年复刻千年前的“东方香味”，是年轻人眼里的中国式浪漫。

（图片：宁波旷世智源工艺设计有限公司推出的龙年香氛丨来源：网络公开）

（三）文创如何更“带感”

国风是一种浪潮，也是一种回归。如何抓住国潮的“流量密码”，让文创产品消费由“爆红”走向“长红”，值得文化创意企业思考。“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。传统文化是文创产品宝贵的创作资源。在文创产品的“装点”下，春节的年味正在回归。其实不只春节，中国每个传统节日都有鲜明的特征，有其独特意义、传说、习俗，寄托人们对美好的生活期盼。人们会叹于“纤云弄巧，飞星传恨，忍顾鹊桥归路。”的缠绵情丝；喜于“东风夜放花千树，更吹落，星如雨。”的盛况空前；会慨于屈原“亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔。”之香草美人。传统节日文化是我国传统文化的重要组成部分，内容丰富，蕴含深刻寓意和历史文化。但当前中国传统节日的“节味”在年轻人心目中相比圣诞节、万圣节还不够浓。过节，过的是一种仪式感，一种氛围感，一种文化体验感，优质的文创产品能够让传统节日更“带感”，让年轻人的热爱更具体、更生动。文化不是凝固的雕塑，而是流动的活水。

文创产品是展现文化特色、传播文化精神的重要载体，只有生动有趣的产品才会激发年轻人对传统文化的兴趣与热爱，从而“为兴趣买单”。比如，当下年轻人喜爱的盲盒、乐高、手办等都推出了生肖“龙”系列产品，泡泡玛特龙吟献瑞系列手办、乐高国风新品祥龙纳福等，这些产品热卖不仅源自浓郁的中国元素，也是因为其实现了传统文化与二次元、萌态、卡通等流行文化的碰撞。信奉“颜值至上”的年轻人也钟爱中式美学，将传统文化与现代审美细腻融合的文创产品更引领着文化创意的新风尚。比如，苏州博物院以文物为引，将中式元素与现代风格巧妙融合，推出极具中国古典美学的陶瓷、丝绸绣品；黔东南州西江苗寨将中式特有的纹样、机理和颜色交织在一起，结合现代工艺、裁剪推出了苗绣手作，将传统艺术以高度审美化方式呈现出来，活化了非遗文化。

文创产品的魂是创新，运用新国潮理念厚植文创“底色”，在守正创新之中将传统文化、中式符号转化为文创产品最鲜明的特色，更能提高文创产品的艺术价值和文化内涵，增强文创产品的吸引力。

（图片：“龙行大运”文创产品丨来源：网络公开）

龙行龘龘，从龙文化热潮中可见中华优秀传统文化正在以一种全新的形式百花绽放，与更新潮的文创产品相约每个春天。

三 · 龙年文创推动生肖经济新热潮

（一）龙年文创看趋势，

亲切感拉近观众与文物的距离

不走寻常路的设计给消费者带来了新趣味。大多数观众购买文创时，更看重讲故事的形式。近年来，不少博物馆文创尝试走“丑萌”路线。“丑萌”文创为何流行，这是传统文化与时代同频共振的结果。

（图片：龙年文创产品丨来源：网络公开）

美与丑并非完全对立，“丑化”的文创产品是多元视觉文化产生的一种结果，这些东西往往更可爱、有个性、能吸引年轻人的眼球，符合大众需求和互联网传播规律。

（图片：龙年文创产品丨来源：网络公开）

文创产业的发展，也给创作者们提供了更广阔的空间。“丑萌化”并不是一味地追求“审丑”，设计要有别具匠心的创意和辨识度，在提取历史文物的视觉符号时。

要拿捏好度，将文化元素以一种有趣、合理的方式融入产品，还要贴近观众的实际需求，让优秀传统文化真正活起来。

（图片：龙年文创产品丨来源：网络公开）

（二）艺术+龙年营销，

联名空间延展龙年IP新活力

除了传统文创之外，各大品牌更是瞄准了龙年这个大IP。以龙型装置引流-珠光宝气LV,充分尊重中国文化的基础上，带有品牌的一些图腾。敬畏与尊重的同时，带有品牌特色。

（图片：LV龙年文创产品丨来源：网络公开）

此外还结合“龙”元素推出了收纳盒、围巾、钥匙扣、鞋履等多样化单品，潮流设计感的小龙带着个性可爱的气息。

为Z世代挑选的“龙”相比传统形象的龙，一些品牌则选择了动画和游戏中的类龙动物，希望唤起Z世代消费者的喜爱。

（图片：Fendi龙年文创产品丨来源：网络公开）

Fendi邀请日本潮流界的顶级人物藤原浩合作，该系列除了在Fendi标志性手袋的“FF”标志上装饰色彩缤纷的“龙”形精灵之外。同时，还推出了T恤、帽子、丝巾、公仔等一系列产品，丰俭由人。Pokémon Go游戏玩家还可以通过购买这些联名服饰获得游戏中的数字资产，在虚拟世界中戴上这些服饰。

“本命年”加大营销的卫龙在龙年又玩新花活儿，卫龙显眼包的返场活动 , 无疑是又一次热度高峰。

（图片：卫龙龙年文创产品丨来源：网络公开）

从材质与形状上看，手风琴的褶皱可拉伸纸袋设计，压缩是一片龙，拉开是一条龙，真正的空间加倍不加价。

（图片：卫龙龙年文创产品丨来源：网络公开）

根据卫龙官方透露的信息，其包装设计灵感来自于“非遗”舞龙，官方还特意晒了一组舞龙示意图，但舞的却是加长版的“显眼龙”，还暗戳戳地加了一行小字“图片仅供参考”。虽说卖家秀与买家秀总是难免有些出入，但也很难想象，买家舞起现实版的“显眼龙”的画面会有多美。

当下，传统文化越来越受到人们的重视。品牌联手知名文创IP推出各种国潮特色产品已不算新鲜，但以现代美学设计去激活传统文化，通过这样一个入口去接近消费者，仍然是一个能调动消费者购买欲望的手段。

（三）艺术+文创营销，

助推新年生肖营销机遇

龙年春节将至，不少消费者开启 " 买买买 "" 花花花 " 模式，此时，对于商家而言，抓住这一巨大的营销机遇，势力在必行。

（图片：龙年文创礼盒丨来源：网络公开）

对于品牌来说，新年产品的推出是重头戏，但如何把文化和产品更好地结合起来，如何在新年礼盒的一片“红海”中被消费者看见？这都是对品牌“内功”的考量。

品牌/产品做龙年限定，塑造一个有趣好看的龙形象，不仅能营造新春氛围感，还能借着生肖的流量大火一把。于消费者而言，是一次审美与购买欲望上的焕新；之于品牌自身，则增加了产品力的艺术形式多样化。

（图片：龙年文创礼盒丨来源：网络公开）

“生肖经济”带动相关行业消费需求增长明显，消费者的购物热情得以释放。这些生肖限定产品，不仅具有传统的文化内涵，还融入了现代的审美元素，符合当代年轻人个性化的心理需求。

而且，龙作为中国人的民族图腾，早已成为中国人民内在的精神象征，也是祥瑞的体现，很符合节日的气氛，在春节期间让“生肖经济”的热度飙升，掀起一股热烈的“国风潮”。

编者后记

“生肖经济”带动相关行业消费需求增长明显，消费者的购物热情得以释放。这些生肖限定产品，不仅具有传统的文化内涵，还融入了现代的审美元素，符合当代年轻人个性化的心理需求。2024年恰逢龙年，龙作为神兽，在民间寓意吉祥好运，也是传统文化中源流最悠久、延续时间最长的文化符号之一，它象征着奋发向上、和谐美好、积极进取。年轻人正成为新消费主力，龙年文创受年轻人追捧的背后也是“文化追捧”的热潮。文创产品的根是文化，龙文化是中华优秀传统文化的典型代表，通过龙这一特定的精神符号，历久弥新，拧成一股强大的精神动力，深植于人们心中。

中国传媒大学卜希霆认为，春节是中国人刻在骨子里的文化乡愁，也是中国人重要的情感寄托，它承载了人们对亲友的祝福和对美好生活的期盼。在春节这个特殊的时刻，春节文创不单纯是一份文创产品，更是对中国传统文化的传承与创新，同时承载着对美好生活的祝福与期盼。近年来，随着文化自信日渐增强，新中式图案、水墨书法、汉字符号等正在成为“Z世代”喜闻乐见的设计元素，这不仅体现了新一代年轻人的审美风尚和文化态度，也折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。秉持新国潮理念，营造文创“特色”，在守正创新之中将传统文化、中式符号转化为春节文创产品最鲜明的“底色”，更能彰显文创产品的艺术价值和文化内涵，增强文创产品的吸引力。同时春节文创必须与时俱进，紧扣时代脉搏，不断推陈出新，积极拥抱“云端”，促进数实融合，挖掘情绪价值，坚持低碳环保，让“国潮”持久“潮”下去。