沉浸式文旅丨文旅交融与心灵触动：《我的阿勒泰》对文旅目的地的提振赋能路径探析
编者按
《我的阿勒泰》一经开播便冲上各大平台的热搜高位，不论是一望无际的草原、直耸入云的雪山等自然风光，还是四季转场、终年放牧的风俗文化，亦或是草原少年与文艺少女的青葱恋情，都给观众带去了别样的感觉。豆瓣开分8.5，大结局后不降反增，逐步攀升到8.8，稳坐今年华语剧第一把交椅。剧集收官后，部分观众甚至出现了“戒断反应”，喊出了“阿勒泰，没有你我可怎么活啊”的口号。至于没从“赛博吸氧剧”中回过气的观众，更是直接开启了一场说走就走的旅行，让#阿勒泰旅游##想去阿勒泰的心达到巅峰#等话题在多个平台热度不减，带火了新疆游。《我的阿勒泰》为何收视口碑双丰收？再次上演“一部剧带火一座城”的它，是否代表着影视+文旅的新可能？
INTRODUCTION
一 · “一部剧带火一座城”：
《我的阿勒泰》掀起新疆旅游热
一部好的电视剧堪比一个制作精良的文旅片，这句话放在《我的阿勒泰》上最恰当不过，就连导演滕丛丛都打趣自己的作品是“文旅限定”。现如今更多影视剧已经关注到了将拍摄地、取景地的自然美景和人文风情，深度融入故事主线中。随着剧的热播，一部热播影视剧可能会产生“一部剧带火一座城”的效果。
去哪儿数据显示，自《我的阿勒泰》宣发以来，阿勒泰地区在全平台搜索热度上涨超一倍。途家民宿数据显示，近一周阿勒泰民宿搜索量环比增长200%。四月中旬以来，阿勒泰民宿预订量也出现了波动上升。五一假期过后，平台阿勒泰民宿预订量持续走高，与五一期间仍然基本持平。
近期《我的阿勒泰》以及影视剧对当地旅游的成功带动，与影视剧对取景地的人文自然的深度植入、拍摄地取景地对文旅的重视程度、对影视剧效应的二次传播、对新媒体和传统媒体的综合使用都有关系。2023年的《中国影视综取景地报告》显示，90后、00后正成为取景地旅游的消费主力，占比超57%——一线、新一线城市居民更爱追逐着影视、综艺打卡。近期最经典的一个例子要数《去有风的地方》。2023年初，《去有风的地方》播出，刘亦菲饰演的女主角在工作中遇挫后选择辞职去云南旅居，剧中自然抒发的慢节奏、温暖的风格，让大理再度成为了都市人的“赛博乌托邦”。
（图片：《去有风的地方》丨来源：文化产业动态）
电视剧的拍摄地凤阳邑村在该剧播出后，游客直接翻了十倍。2023年底，大理州文旅局表示将对《去有风的地方》给予200万元奖励，以肯定这部剧给当地旅游业带来的推动作用。与《去有风的地方》同期播放的《狂飙》，也让拍摄地广东江门成为了热门的旅游景点。有数据显示，2023年，江门接待游客近2280万人次，旅游收入超250亿元，同比分别增长85%和164%。直到现在，在江门的三十三墟街上，还开着很多家被张颂文饰演的高启强带火的“强哥猪脚面”。哪怕是已经出名的旅游城市，也能在影视剧作品下得到重新的翻红机会。2024年初，取景于上海的电视剧《繁花》直接带火了和平饭店。和平饭店为此特地推出了1700元的“宝总泡饭套餐”。每天仅售卖20套，天天处于售罄状态。
4月22日起，李现、周雨彤主演的电视剧《春色寄情人》在央视上线，也让在2023年翻红成为旅游热门城市的取景地泉州再度火出圈。五一期间，不少游客跟随剧中主人公的脚步，来到大坪山、西湖公园、清源山、镇抚巷等热门景点打卡；泉州官方也借势推出了“《春色寄情人》一起泉Walk”等同款活动路线。
观众对赛博精神故乡的期待，推动着“影视+文旅”的形式变得愈发火热，但并非所有的电视剧取景地都能复刻这一套成功的流程。打着某某剧同款取景地，结果电视剧哑火、取景地遇冷的情况也不少见。
二 · 微短剧如何打造文旅IP
（一）增强文化记忆点，打造稀缺识别性
稀缺性是决定文旅微短剧项目能否成为爆款的重中之重。以《去有风的地方》为例，《纽约时报》推荐的“2023年优秀国际剧目”中，该剧成为唯一入选的中国电视剧，以6个国外语种在225个国家和地区的影视平台同步热播。该剧于年初播出后引发云南旅游热。春节假日期间，云南旅游收入384亿元，位列全国第一，带动旅游人数和收入同比增长约250%，为云南历史之最。中秋、国庆长假期间，大理全州共接待游客446.61万人次，实现旅游综合收入56.41亿元。从内容上看，不同于当下影视剧追求大情节、快节奏、强刺激的创作特点，《去有风的地方》的稀缺性在于，它为观众营造了难得的“呼吸感”交互。镜头是有呼吸感的——洱海阳光的倾洒，树的律动，发丝的飘舞；人物的交流是有呼吸感的——不压迫，不别扭，不憋屈，即使遇到难过，朋友间的支持也很淡然治愈。看这部剧会觉得身上的发条一点点松下来，就像呼吸一般，虽然每时每刻都进行着，但也是在一呼一吸间得到喘息，找到心的寄托和诗意的远方。
从拍摄地特色看，该剧在观众心中建立了稳固且独特的文化记忆点。当前多地旅游地受到商业模式业态的影响，无论是影视基地，还是古村、古镇、古城，都给游客一种“似曾相识”的印象，大部分古村落的文化认知度、知识联想度都比较薄弱，与介绍民俗、传承文化和滋养生态的初衷有所偏离。反观《去有风的地方》，将剑川木雕、白族扎染、刺绣等大理特有的非遗文化融入主线剧情，既借由木雕师傅谢和顺述说了随着机雕工艺抢占市场导致手工传承后继无人的行业困境，也探索了如刺绣大师怀兰积极拥抱时代变化，以参加电视节目、非遗博览会、接纳直播等方式传播非遗文化的求新求变。因此，在建立稳固且独特的文化记忆点之外，该剧也为大理文旅消费的赋能持续注入活力。
未来，如何增强微短剧的文化可识别性，如何创造出作品与人们文化记忆中更多的连接点，如何借助媒介技术以“可触、可感、可达”的立体多元感官体验丰富内容等，都将是文旅微短剧项目在“稀缺性”指标中应该思考的议题。
（二）捕捉社交属性，促进破圈传播
微短剧的传播要需重点关注和依托互联网及短剧本身的社交性，其能助推文旅微短剧打通公域流量和私域流量，拓展传播渠道，推动传播内容与形式的创新。
观众把因对剧集的喜爱引发的衍生内容分享在美团、飞猪、大众点评、抖音、快手等平台，通过剧中地点打卡，梳理出自己的旅游路线，大家在评论中广泛参与，收藏线路，也分享自己的游玩体验。
（图片：网友打卡丨来源：网络公开）
比如电视剧《一路朝阳》，该剧于8月播出，剧中出现了不少北京朝阳区的地标，如北京CBD、朝阳路、东大桥斜街……随着剧集的宣发，网友们参加了“跟着角色去打卡”的活动，带动了剧集的热播。每进行一次传播，都是将剧集和不同受众进行了一次互联，真正做到了影视旅游之间的共同赋能。因此，社交性的影响下，传播呈现出一次次的指数型扩张，助推微短剧破圈。
（图片：长安十二时辰丨来源：洛阳文化产业）
而“长安十二时辰”首次将影视剧IP全场景还原，也是将影视剧IP转化为文旅项目的行业样板，其沉浸式唐风市井生活街区由影视剧原班美术设计搭建，以总计2.4万平方米的立体商业空间为载体，涵盖长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元“原唐”业态。街区尤其注重游客的沉浸式社交体验，增设了多场景演出同时升级了NPC与游客的全天候定点互动。不仅让游客随时参与体验演出活动，也通过私域流量和公共平台推送传播了游客的惊喜感，提升了原来“剧粉”的关注度和好奇度。其作为影视文旅“长尾效应”的代表，“社交性”就是联动影视IP与传统商业、旅游景区、展演形式等进行全新化、一体化运营，打造沉浸式体验乐园的重要抓手。
（三）落地发展，实现产业融合
微短剧不只是个产品，其播出不是重点，其落地运营决定了能否真正为文旅赋能，落地性要考虑影视文旅项目的最初立意能否落地，以及该项目是否能真正为当地文旅发展赋能，充分发挥长尾效应。
（图片：《人生之路》陕西榆林取景地丨来源：洛阳文化产业）
以《人生之路》为例。该剧于2023年3月开播，给拍摄地陕西省榆林市清涧县政府带来深挖文旅潜力赋能县域经济高质量发展的思考，也带动了游客沉浸式体验1980年代生活中旧时记忆的旅游热潮。在艰苦的条件下，当地政府如期完成“人生·影视城”，包括帮助剧组协调中学、小学、高家村等几个村落，全力保障剧组顺利完成拍摄。据清涧县负责人介绍，清涧在实施“文旅兴县”发展战略中，形成了以“人生影视城”为中心的“旅游+影视+文化+美食+民宿+电商”的农文旅融合新业态，创造就业岗位200多个，增加旅游从业人员2000余人，人均年增收3000元。
（图片：去有风的地方丨来源：洛阳文化产业）
而《去有风的地方》也将“乡村振兴”的立意落地且拉动了当地文旅发展。据主创人员介绍，剧集拍完后，主场景有风小院进行了改造升级，许红豆的院子成为咖啡厅，谢之遥的院子改造成了民宿和茶室。此外，将剧中的“乡村振兴”内核落地外延，甄选出全云南的特色生态产品、非遗文化产品等，在有风小院线上线下同时售卖，真正做到借助影视传播的力量实现“云品出滇”“云品出海”。通过影视线下的流量转化，帮助当地实现了乡村振兴和家庭致富。
落地性还需要关注对古村、古镇、古城保护的落地。它们作为文物“固态”，其完整独特的建筑结构为后世留下了文明财富；而作为文化“动态”，则是对当地非物质文化遗产、文化生态以及当地手工业、民间艺术形式和当地人民自身生活的展现。影视文旅项目中，各地需要真正从文化背景、历史演变、建筑景观、民俗特色等方面，挖掘文化内涵为主导的特色型资源。就像《去有风的地方》选中了茶马古道上的古村落，在里面的废墟中建有风小院，以古修古。
三 · “微短剧+文旅”的融合之路
沉浸城市智库创始人卜希霆认为，“微短剧+文旅”即是通过新型影视IP内容生产模式对文旅目的地区域审美空间进行重塑、对传统空间认知进行再造，通过“文化动能”驱动所在区域新型文化文旅文博消费，以文旅目的地为载体，用文化引领转变所在区域的发展逻辑，重塑区域文旅的想象力与品牌力。
对于多数地区来说，通过“微短剧+文旅”赋能地方文旅发展，并不一定要对标“阿勒泰”，“微短剧+文旅”更普遍的意义在于，进一步完善文旅品牌的推广方式。过去各地文旅局主要通过旅游推介会、电视广告片等进行品牌推广，如今随着短视频平台成为主要的传播渠道，文旅品牌推广方式多了一条更新颖的推广方式，探索和主流受众之间的互动。
（图片：《我的阿勒泰》丨来源：知库文旅）
但这种“微短剧+文旅”，不宜由地方政府出资包办，更适合的方式是地方政府通过赞助补贴、资源合作、共创共享等方式，为优秀影视团队的创作提供便利条件，挖掘和利用当地特色文化。否则，地方政府对创作干预过度，就会让“微短剧+文旅”成为“命题作文”，脱离影视市场规律的命题作文，很难在市场上翻起水花。然而，现在有一些文旅营销公司、文旅规划公司等大力“忽悠”地方政府投资拍摄文旅微短剧，这些公司牵头与地方城投、地方文旅集团联合出品，再聘请外部影视公司具体拍摄和制作，拍摄的主题和创作方向，完全由地方政府和这些牵头公司把控。这样的组合，属于“外行指导内行”，文旅营销公司、文旅规划公司哪懂文艺创作呢？既不了解影视市场受众，也不尊重文艺创作规律，根本不可能产出优秀作品。事实上，广电总局发布的“跟着微短剧去旅行”创作计划，其喊话的对象是各省级广播电视行政部门，鼓励其引导专业的影视文化公司，去担当投资和创作文旅微短剧的主角。并不是让地方政府和文旅企业当甲方，影视公司当乙方，拍摄带剧情的“文旅宣传片”。《我的阿勒泰》也不是地方政府参与投资和制作的，其立项、筹资、选角、制作、宣发全部是市场化的影视公司，依靠的是影视市场本身获得回报，并不需要文旅领域出钱买单。这也说明了，微短剧可以向文旅借场景、借灵感、借文化内核、借拍摄资源，但不能向文旅“借钱”。否则，“微短剧+文旅”必将成为迎合地方政府的政绩需求的文旅政绩工程。当前，文旅营销公司和规划公司着急的牵头下场，拉着地方政府投资“微短剧+文旅”，说白了就是为了捞钱。而《我的阿勒泰》的爆火，势必会刺激各地文旅部门搞“微短剧+文旅”的雄心，这也将成为这些公司的“商机”。在此，希望各地方政府正确认识《我的阿勒泰》爆火的原因，正确认识“微短剧+文旅”的作用，不宜由政府部门出资包办“微短剧+文旅”，而是采取扶持、激励和共创等方式展开合作。虽然这个过程会很慢，但正确的方法才能产出真正优秀的“微短剧+文旅”。真正优秀的“文旅微短剧”才能如《我的阿勒泰》一样发挥文旅品牌推广的作用。
编者后记
如果说前两年的《故乡，别来无恙》《去有风的地方》，是刚刚吹响国产返乡剧的号角，那《春色寄情人》《我的阿勒泰》无疑又给返乡剧添了一把火，让业内会更加重视这一还算新潮的剧集类型。影视拍摄地被当作旅游地标、热门打卡地点，并非第一次发生。《后会无期》之于舟山东极岛，《亲爱的，热爱的》之于三亚亚龙湾，《司藤》之于无锡惠山古镇，都是值得一提的优秀样本。但要说到“一部剧带火一座城”，并非所有热门影视剧都可以做到，它更像是优质返乡剧的独特能力。沉浸城市智库认为，但要想复制这些剧集的成功，并非一件容易的事。首先，观众对4K画质、沉浸式音效等影音效果有硬性要求，如果在技术手段上达不到或者“粗制滥造”，那剧集里的展现画面便很难让观众去打卡其次，在降本增效的大背景下，棚拍被越来越多的制作公司所采用，但即便后期技术再好，也没有实景拍摄的真实感与震撼感，而千里迢迢去北疆等地区拍摄，意味着不低的制作成本。
当前，“是否有足够高的文化敏锐度，足够强的文化包容性，足够深的文化理解力”，这些问题考验着每一个想要在返乡剧赛道分一杯羹的剧组。就当下的舆论环境而言，在这个维度上稍有不慎，就很可能引起一场不小的风波。而就观众沉浸在《我的阿勒泰》等剧集的后劲中无法自拔的态势来看，返乡剧在未来很长时间内还属于优质赛道，谁能顺利吃下红利，仍需拭目以待。
