文旅迎来新“爆”点！“文娱旅游”如何激发文旅发展潜力？

在今年的政府工作报告中，7处提及文旅，“文娱旅游”作为新的消费增长点之一被首次提到。

“文娱旅游” 作为近两年的一个全新提法，意味着未来一段时间文旅发展的新方向，那么要如何更好挖掘文娱旅游发展潜力?

PART.01

什么是“文娱旅游”?

中央经济工作会议提到文娱旅游有哪些深层含义?中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示，首先需要注重挖掘消费者日益增长的个性化、多样化需求，做好文旅产品和服务的创新。

其次是要增加有效投资，既要关注旅游景区的升级改造、智慧旅游设施的建设等方面，也要加大旅游产业和其他产业的融合发展，形成“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+艺术”等多元化的发展模式。

PART.02

文娱旅游的多种形式

文娱旅游涵盖的范围较为广泛。具体而言文娱旅游有哪些促进消费的路径呢?主要包含下面六个方面：

旅游演艺

在文旅部研究制定的《国内旅游提升计划(2023—2025年)》中提到，拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级。

当下旅游演艺也愈发受到政府重视，在多个省市的“十四五”规划和2024年《政府工作报告》均涉及相关内容，这意味着市场上将涌现出一批大型演艺项目，旅游演艺市场竞争势必会加剧。

我国旅游演艺正处于转型升级的重要时期，在技术先行的时候，我们也必须清楚地认识演艺娱乐的本质。而在促进演艺娱乐发展方面，国内有不少成功例子也值得参考和借鉴。

梅浦窑宋韵生活馆打造了国内首个以瓷窑文化为主题的沉浸式宋韵文化互动体验项目《寻·梅浦宋韵》，将“风雅处处是平常”的宋韵生活态度化为实景沉浸式游览体验，融合国风歌舞演艺、新媒体艺术展览等现代舞美技术，让传统文化“活”了起来，将一些昔日只存在于诗词里面，化作触手可及的宋韵风雅体验项目。

沉浸式互动演艺秀《寻·梅浦宋韵》演艺，分为“寻瓷”、“清雅宋韵”、“窑火千年”和“物宝天华”四个章节，7个不同主题的文化体验场景，追寻秘色瓷的传奇制作工艺，历史人物与秘瓷的秘缘，以瓷为引，以情入卷，让游客在观演的同时能够参与其中，真正踏入宋式生活美学空间，一览诗、瓷、画、茶等传统文化的风雅。

演唱会、音乐节等活动

在需求旺盛的大背景下，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。

艾媒数据显示，2023年，演唱会市场迎来爆发窗口期，中国演出市场规模预计将超过900亿元。并且，调研数据显示，跨城观演成为主要消费趋势，演唱会经济的持续升温同步推动其配套服务产业链的发展，与旅游资源、网络表演、夜间经济、数字产品、商业空间等形成更多元化的融合业态。

2023年上半年举办的演唱会以一线城市为主，二三四线城市均有涉及。其中上海、广州、北京和武汉的大型演唱会场次最多，占比接近总量的四成。

经济发达城市拥有庞大的本地客源市场和旅游客源市场，以及强大的消费能力，演唱会的成功举办拉动了城市夜间经济的繁荣。

随着国内经济的不断发展，文化娱乐活动的同步恢复，未来中国居民的人均教育文化娱乐消费支出将同步增加，其中演唱会是消费支出的重要组成部分。这类文旅资源组合形式也被越来越多的城市所采纳，促进演唱会经济发展的同时也丰富了城市消费新业态。

影视作品

一座城成全一部剧，一部剧带火一座城，影视与旅游的彼此联动，再一次印证了“影视IP+城市”对文旅的正向价值。一部部情节丰富的影视剧，将影像空间的城市气质反哺于真实城市的地理空间。

从《去有风的地方》让云南省大理白族自治州成为旅游热搜榜上的“世外桃源”，再到近期热播大剧《南来北往》带火取景地之一的山东省潍坊市坊茨小镇景区，2024春节期间该景区接待游客量较上年同期相比增幅490%……

近年来，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜，不少年轻人正从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能，文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。

“影视+文旅”的协同发展，也让城市文化不再是束之高阁的文献资料，而是通过鲜活的影视作品落地生根，成为全民讨论、全民参与的社会热点。通过影视作品打造出一张张城市特色名片，不仅扩大了城市影响力，增加了城市知名度，同时也展现出中华大地上百花齐放的城市文化。

综艺节目

近年来，旅行类综艺节目持续火热，跟着综艺去旅行、“打卡”明星旅行路线成为很多年轻人的选择。马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的一份报告显示，24.5%的中国游客在观看某部综艺节目后，会对取景地动心，想亲身感受镜头里的风景，走相同的游玩路线。

2013年推出的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》爆红，被视作国内“综艺+旅行”模式的初步成功。

旅行类综艺自此逐渐火热，《花儿与少年》《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》等节目备受欢迎。此外，还有不少其他类型的综艺节目也融入了旅行元素，例如倡导“慢生活”理念的《向往的生活》《亲爱的客栈》等。

景区剧本杀

“剧本杀与旅游的结合”深受年轻人追捧，在旅游景区的实景环境中，展开一场剧本杀游戏，仿佛开启了一次别样的“二次人生”。

不少知名景区也纷纷推出剧本杀+旅游的全新产品，借此趋势引来了无数游客的青睐。

例如：河南洛阳应天门遗址博物馆精心打造沉浸式体验剧本演绎项目《唐宫乐宴》，游客随机抽选人物角色，通过角色扮演，体验着唐装、画黛眉、品唐茶、登阙楼，沉浸式体验梦回大唐、穿越千年。

还有广东共青团推出的红色主题“剧本杀”《百年风华》，横店影视城以“一二•九运动”为背景推出红色主题“剧本杀”《自我觉醒》，以新颖、潮流的形式吸引大众探寻百年大党的红色密码。

戏剧艺术

一直以来，戏剧都在文旅产业发展中扮演着重要角色，它甚至可以成为一座城市乃至一个国家的文化名片。以戏剧文化助推地方文旅产业，在实践中发现群众的精神文化需求，不但能推动戏剧艺术的自我更新，还有利于实现戏剧与文旅的融合共生。

凭借观众能够与演员近距离沟通的“沉浸式体验”，最近几年小剧场演出深受受众青睐。例如“环境式越剧”《新龙门客栈》在互联网上再一次爆火，整个剧场就是一间布满机关暗道的客栈，观众置身场景中，演员会多次与观众互动，有人会被选中参与剧情，从“看戏人”成为“入戏者”……

PART.03

总结

随着人们生活水平的提高，人们已不再满足于传统的观光旅游，而是追求更加多元化、个性化的旅游体验。文娱旅游融合了文化、娱乐和旅游多种元素，无论是历史文化名城、自然风光景区还是主题公园，给游客带来丰富旅游体验的同时，也能带动当地社会与经济繁荣发展。