玩转沉浸式体验！情景式主题IP盘活传统空间

“沉浸式”风暴正席卷多个行业，从大型的线下主题巡展，到系列沉浸娱乐表演，再到各类需要消费者参与角色扮演的沉浸式戏剧，以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间等，“沉浸体验式”正在不断拓展边界，从原有的文娱领域逐渐外延，凭借对消费者需求的深度触达和强大的包容性，使得沉浸体验拥有更多元的空间场景。

沉浸式体验实际上是——文化IP的挖掘，加上VR等科技的应用，再加上虚实结合的空间营造，共同打造出沉浸式的叙事环境，让用户体验到感官的震撼和思维的认同。

如何打造沉浸式主题IP

IP场景是指目的地的空间、文化、价值观、生活方式等融合在一起而形成的场域或者"情景"。如今的消费者无时无刻不在寻求一种体验，以至于"场景设计"的思维已深刻印入商业空间的骨血。而极致的场景则为目的地的吸引力、消费力和品牌传播力提供了最佳的载体。

IP内涵具有庞大的粉丝及流量吸聚能力和强大的商业变现能力。从消费者角度看：文化IP代表着某一类标签、符号，可以引起兴趣，用户追捧，并能转化为消费行为；而从运营商角度看，文化IP代表着某一个品牌、无形资产，可以通过商业化运营、产业化融合，转化为消费产品，实现价值变现。

当80、90甚至00后消费者习惯了线上生活，线下消费就要处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们，这就对线下活动的故事创造和场景呈现能力提出了更高要求。

1、结合当地的历史文化，选择与当地相符合的人物形象、故事情节作为主题IP，利用沉浸式设计将主题IP形象、故事呈现在空间内，提高消费者与主题IP人物的互动性，利用视听触与场景体验感，以及呈现出的趣味性，延长消费者的空间停留时间，从而提升消费的转化率。

2、情景式主题IP，从建筑风貌、商业景观、空间设计、场内布局、场内灯光等都围绕着该主题IP进行，打造情景式主题IP。如上海桃源·π，以桃源为主题IP，无论是商场主入口、中庭、内部空间、灯光、商场广场都是以桃源花瓣为主题设计，将桃源情境与多样化空间自然融合，展现出独树一帜的空间风格。让消费者置身其中，仿佛被桃源花瓣氛围笼罩，带来一种梦幻般体验。

3、打造沉浸式主题IP，更多的是在这个“空间里”讲故事做场景。围绕主题IP呈现出一个精致的IP场景，同时安排与主题IP的相关表演，以及相关的原创商品展示和销售等一系列配套服务，让消费者沉浸其中，流连忘返。

4、围绕主题IP，结合主角和IP本身的故事特色，设计完整的故事线，通过游戏设置的方式，让游客在玩耍过程中，感受到、或参与到故事中来，把自己当成“主角”。比如：以田野农场为主题IP，在乘坐农场小火车时，可以看见田野农场世界的各种场景，仿佛自身在经历一场童话的穿梭。

5、打造主题IP场景化，通过新奇的设计和符合本地特色的生活体验来吸引消费者。如：上海世纪汇1192弄，1192弄老上海的场景做得非常逼真，石板路、老式招牌、灯笼、老电影画报、黄包车等等，有种进到影视基地的感觉，整个街区基本都是餐饮租户，而且不乏大壶春、七宝老街汤圆、沈大成、西区老大房这些老字号，店铺的装修风格也完全融入到了老上海氛围之中。

总的来说，打造沉浸式的主题IP无非就是增强消费者的体验，从而提升消费的转化率。利用沉浸式设计展示历史文化、打造情景式主题IP商场、通过主题IP相关表演以及原创商品展示等配套服务、通过游戏设置让消费者亲身体验身为主角的故事情节、营造主题IP场景化等都不乏是打造沉浸式主题IP的好办法。

沉浸式主题IP案例赏析

01

《狐妖小红娘》x 河桥古镇

杭州的河桥古镇，引进了新一代的《狐妖小红娘》IP项目，让市场眼前一亮。这个古镇通过引进了知名国漫IP《狐妖小红娘》，结合新一代的光影行径式夜游，围绕《狐妖小红娘》的故事主线，景区为游客呈现了一个可触可感的国漫世界，将传统的古镇景区变成了新一代的国漫主题数字景区，吸引了年轻消费者们纷纷打卡游玩。

从一票难售到一票难求

热闹非凡的景象，让人难以想象这里曾经的冷清。景区所在的河桥古镇，历史上因河而兴、因商发达，是中国很早的移民古镇，是“百姓百行百店百匠”汇聚之地，曾有“小上海”“浙西秦淮”的美誉，凭借其“天赋”和历史积淀，成了国家4A级旅游景区。

然而，江南多古镇。与乌镇、西塘、周庄、南浔等古镇相比，体量上、影响力上的差距，使河桥逐渐冷清，鲜少有人光顾此地，旅游纪念品小店几乎全部闭店歇业。河桥古镇4A级旅游景区也于2016年被原国家旅游局摘牌。2019年，杭州宏逸集团入场接手古镇管理，考虑通过与互联网公司联手的方式吸引更多年轻人，并在联系多家互联网巨头后，选择与腾讯牵手。

狐妖小红娘景区是国漫IP落地实景景区的一次试水，也是传统古镇景区的创新探索，不仅可以让漫迷们体验现实生活中的‘涂山世界’，更能让众多普通游客感受到国漫与文化和旅游碰撞产生的独特魅力。开业至今，周末、节假日时演出上座率经常是100%，演出门票一票难求，不少游客从全国各地慕名而来。

从虚拟世界到真实体验

在某社交平台的热门景区榜中，狐妖小红娘景区已超越一众传统“大牌”景区，跻身前三名。尽管“狐妖小红娘”本身已是一个国产动漫超级IP，但如此优异的成绩，绝非靠简单“贴牌”所能取得。

景区首创“动漫+科技+行浸式夜游”的全新体验模式，在还原《狐妖小红娘》各大名场面的同时，结合景区场景特色进行了内容再创作，让游客可以边逛景区、边近距离见证一段段浪漫爱情，进入一个可触可感的国漫世界。

在演出中，数字技术的充分运用，进一步模糊了从虚拟世界到真实体验的边界：绵延35米的墙面全部采用先进的技术手段和设备，再现了涂山城全貌；在火烧王权府这一段中，虚拟现实技术带来烈火燃烧的震撼；景区还运用了特斯拉电圈这一创新黑科技，再现黑狐大战的场景。

绚烂的灯光和表演结合，让人仿佛一瞬间穿越到故事情节中，然后便跟着演员的脚步跟进剧情发展，涂山大战时各种高科技配合演出，氛围感十足。

体验感是景区的优势所在。景区通过“动漫+科技”“日游+夜游”“线上+线下”等多种方式，增强游客的体验感和互动感，才能实现游客二刷甚至三刷。

从异军突起到协同发展

除了自身的持续火爆，狐妖小红娘景区对整个临安旅游发展产生了积极影响。临安区位于杭州市西部，地处西北部天目山区，得天独厚的自然环境，使临安一直都是备受长三角游客青睐的生态旅游目的地。

临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟洪说：“过去，我们生态观光型旅游产品对年轻人的吸引力较弱。狐妖小红娘景区让我们的客源结构进一步丰富，年轻人到了临安后，也愿意到乡村中去体验。另外，狐妖小红娘景区中对于IP的运营、文化元素的介入、数字技术的赋能等，也为我们传统景区的转型升级提供了经验和借鉴。”

通过自身努力来带动周边乡村的发展，景区工作人员大多都是当地的村民。该景区谋划推出更多‘狐妖小红娘+乡村’线路产品，将旁边的柳溪江景区纳入规划，打造出占地45.3平方公里的国漫数字小镇，力争发展成为长三角地区最受年轻人喜爱的文化和旅游新地标。

02

《江南百景图》x 豫园灯会

《江南百景图》x 豫园灯会是线上游戏+知名景区举办联名活动，活动地点位于上海市黄浦区豫园景区内，以上海老城厢为基底，将《江南百景图》中的元素融入豫园之中，重新解构了独属于上海的江南风情，仅元宵节一天的客流量达18万人次。

《江南百景图》游戏上线一个月下载量便超过了500万，古风题材、注重细节、美术设计等都是《江南百景图》脱颖而出的主要原因。随着游戏内“松江府”地图上线，一座掌中的豫园在玩家眼前展开。

《江南百景图》将主要角色人物搬进豫园商城，打造联名快闪商店，吸引玩家二次消费。如手游纸片人走进文创商品、绘景江南帆布袋、金画轴抱枕、忆江南真丝团扇、绘景江南挂画等。

之后，豫园商城联合《江南百景图》再次进行深度合作，合力打造的“豫里江南·百景游园”首届沉浸式夏日江南市集，糅合沉浸式剧情体验、互动机关、游园解密、国风巡游等特色于一体，通过场景空间联动，跨越时间长河界限，联通古代文化脉息。将江南百景图线上游戏场景高度还原到豫园商城的空间里，打造“IP+实景游戏”体验。

小结

沉浸式体验是一种正向的、积极的心理体验，会给个体参与活动时获得很大的愉悦感，也因此成为让消费者走出家门、乐于反复尝试的重要源动力。在积极心理学领域，沉浸体验是指：当人们在进行活动时如果完全投入情境当中，注意力专注，就会过滤掉所有不相关的知觉，即进入沉浸状态。这是一种正向的、积极的心理体验，它会给个体参与活动时获得很大的愉悦感，从而促使个体反复进行同样的活动而不会厌倦。

当下，沉浸式场景的营造便是利用人的感官体验和认知体验，营造出一种氛围，让参与者享受某种状态，使其专注、置身于自己所处的世界中。

以上两个案例都是动漫IP与旅游目的地进行融合打造的实际案例，可以说IP与旅游目的地的结合拥有强大的发展潜力，但是在规划设计运营建设中，我们要注意场景搭建的联动性和文化主题的一致性，同时注意增强游客互动感、沉浸感，以丰富旅游产品带来的体验感，提高产品复购率。