“我佛持杯”被约谈，文旅跨界营销的边界在哪里？
今年开春以来，寺庙旅游流行起来并成为新一代消费者的打卡胜地，这一现象释放了旅游行业复苏的信号，寺庙咖啡、寺庙手串等当下新式的营销玩法，在各大寺庙中屡见不鲜。
11月28日，喜茶联名款茶拿铁及周边包装上线，在线下和网上受到许多追捧。但是，因其外包装的宗教元素，也遭到众多批评。12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶。12月3日，喜茶对相关产品做出了下架处理。
经过这一事件，更加需要明确文旅跨界营销与文创产品的边界在哪里？究竟何为“以佛教道教名义进行商业宣传”呢？是否所有的佛教IP都不能商业化呢？
相关概念与法律规定 佛教道教商业化是指利用宗教资源谋取利益，其特征就是背离佛教道教的非营利性质。 早在2017年，国家宗教局等12部门联合下发的《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》中第二条规定，任何组织和个人不得假借佛教道教名义开展活动、谋取利益，以佛教道教活动场所为主要游览内容的景区，不得利用佛教道教活动场所收取高价门票，从严控制兴建佛教道教主题内容的文化景区。 2017年发布的《宗教事务条例》第五十三条规定：任何组织或者个人捐资修建宗教活动场所，不享有该宗教活动场所的所有权、使用权，不得从该宗教活动场所获得经济收益。禁止投资、承包经营宗教活动场所或者大型露天宗教造像，禁止以宗教名义进行商业宣传。 2021年，国家宗教事务局令第17号公布了《互联网宗教信息服务管理办法》中第十四条规定，互联网宗教信息不得含有以宗教名义进行商业宣传，经销、发送宗教用品、宗教内部资料性出版物和非法出版物的。 以上三个法律都提到：禁止以宗教名义进行商业宣传。现在市面上很多寺庙都开始卖奶茶、卖周边文创，但不管是从营业范围以及主体还是目的上来说，都没有喜茶的盈利性质那么明显，并且直接将佛像给印到杯身上的做法，容易使得用户将空的杯子随手丢弃，造成部分人士眼中对佛“不敬”局面的产生。 文旅跨界营销的边界需明确 本次喜茶被约谈事件的发酵也引起了一些讨论。有人认为，商家在跨界营销时应更加谨慎，避免触碰宗教敏感点；另一方面，也有人质疑是否过于敏感，商家是否有权利表达自己的设计理念。 在这样一个多元的社会中，宗教、商业、文化之间的关系交织复杂。我们如何看待商家在文创产品设计中对宗教元素的运用？这是对多元文化的尊重，还是越界行为？对于这一问题，每个人或许都有不同的看法。 营销应该有边界，联名更应该把握好界限。相应的敏感话题，本就很难做到尽善尽美。稍不注意就会落得个翻车被骂的下场。文旅营销在涉及此类话题时更应该谨小慎微才对。尽管“无知者无畏”的姿态能在一定程度上展现出品牌的大胆与创新，但在“冒犯”之后所要付出的代价可就不仅仅是质疑那么简单了。 或许，我们可以更加谨慎，文旅营销时是否需要更深入地考虑社会的多元性，以避免引发争议。同时，也需要权衡商业创意与社会价值的关系，达到商业与社会和谐共存的境地。 如何做好文旅跨界营销 前面谈了这么多，最终目的是学会如何操盘跨界营销，具体该怎么操作呢？下面从战略和战术两个层面进行分析。 1、战略层面 1）明确目的 要真正做好跨界营销，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识，有产品上的联合，渠道上的联合，有类似的核心理念支持跨界，否则只能算媒体资源置换。 2）精准定位 在做跨界营销之前，需要进行精准定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌的定位，以及对目标群体的定位。比如，我们有必要知道目标消费人群的特征，详细分析本身及其合作者的顾客，并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。 具体而言，需要做到3条跨界守则： ①精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补； ②品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”； ③吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。 3）出其不意 跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，这样一来，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面，市场竞争日趋激烈，消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。 2、战术层面 1）找准合作对象 什么样的品牌才是合适的合作对象呢？跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下5个维度选择合作伙伴： ①品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所以也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法； ②受众相似或者互补； ③产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应； ④跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵； ⑤品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。 2）内在联结确定 要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下： ①元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果； ②场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉； ③次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。 3）用户如何参与 有人戏称“只有想不到，没有联不成”，联名不难，难的是在众多联名中出圈出彩。这就需要回归文化内核、立足产品本身，找到文旅品牌和其他品牌或IP的黄金连接点，“心心相印”地联、“两情相悦”地联，实现理性联动、灵魂联动，联出经济效益，更联出社会效益。 如何建立品牌、技术、产品于一体的文旅新营销矩阵，并有效落地执行？巅峰美景不仅多年来为各地提供央视广告投放服务工作，同时还提供全方位的解决方案：从资源、渠道、技术、品牌、IP、引流、活动等多个维度为旅游目的地和景区提供营销规划、内容创意和策划执行工作。2024年即将到来，相信一场成功的爆款营销对于领跑文旅市场至关重要！
