沉浸式文旅｜“茶饮+文旅”，茶饮品牌焕活在地文化，催生城市文旅消费新业态

编者按

在旅游景区里漫步，你是否常会看到游客拿着贴有城市标签的竹筒奶茶，在各个网红地标拍照打卡？不知从何开始，一杯特色满满的茶饮开始成为游客的新晋“出游搭子”，茶饮店也变成了地方文旅的标配项目。前有游客为了茶颜悦色奔赴长沙，带火“为了一杯奶茶奔赴一座城”的新型文旅方式，让茶颜悦色无形中成为了城市招牌；后有竹筒奶茶激活景区茶饮消费动力，推动茶饮店成为游客的旅行必打卡项目。

在近两年城市文旅快速发展当下，“茶饮+”不断催生城市文旅消费新业态新模式已成定局。相关数据预测，到2025年，中国现制茶饮市场规模将达到3400亿元，复合增长率预计将达到24.5%。庞大的茶饮市场开始成为城市消费的重要环节，串联起商业购物、旅游观赏、主题会展、文化娱乐等多种元素。我们可以看到，茶饮已经不单单局限于为游客提供味蕾满足，而是通过挖掘在地元素、赋予社交属性及打造沉浸式消费体验的方式，将茶饮变为承载地域文化的载体，为游客营造丰富的情绪体验。

INTRODUCTION

一 · 文旅新灵感：

茶饮行业进入存量时代，“茶饮+文旅”模式涌现

根据中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》，新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代，卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。

关于茶饮在文旅领域的现象级走红，我们可以重新回看那杯火爆各个景区的竹筒奶茶——翠绿的竹筒杯子、印有城市名的标签、满满当当的奶油顶，便是一杯记忆点拉满的网红奶茶。竹筒奶茶的走红最早源于苏州的茶色烟雨品牌，一句“总要为了这一杯竹筒奶茶来一次苏州吧”一度成为社交平台上的热点，带火了竹筒奶茶，也带火了苏州。于是，竹筒奶茶开始走入全国各地的景区，成为景区网红打卡的标配。

（图片：竹筒奶茶丨来源：网络公开）

如今，去旅游目的地喝一杯有在地文化特色的城市限定饮品，逐渐成为游客的新型旅游习惯。我们也不难从中看出茶饮在文旅行业的核心竞争力——口味好、颜值高、价格适宜、易出片，茶饮不仅是游客消暑解渴的可口饮品，更是承载有在地文化的旅游纪念品。

二 · 沉浸体验+社交属性：

“茶饮+文旅”的新玩法

（一）产品创新：

挖掘在地元素，融入本土特色食材

在茶饮行业逐渐进入内卷的存量时代，新品牌入局似乎存在着难以突破的鸿沟。在这一语境下，辨识度和地域特色便成为茶饮品牌实现差异化竞争的重要因素，成为地域文化的载体和城市招牌。对于消费者而言，来到一处新的旅游目的地，往往更愿意尝试地方特色的、新鲜的东西，这也为区域本土茶饮品牌的入局提供了机遇。

（图片：芭乐生椰贵州铜仁抹茶丨来源：去茶山）

区域本土茶饮品牌指创立于非一线城市，先在当地及周边城市开店积累人气，带有“地方特产”“地域奶茶之光”的美誉，其独特气质在于与地方文化的融合，自带“地域特色”，例如添加本土的特色食材原料。这也可以在当下热门的区域茶饮品牌中窥见，比如淡马茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，产品多用黄皮、油柑、芭乐等水果，不常见而且极具特色，易于激发消费者的猎奇心理；武汉品牌爷爷不泡茶以“老武汉香片茶”为灵感做花香调奶茶，把品牌认知度和湖北深度绑定；贵州品牌去茶山，以贵州刺梨、贵州铜仁抹茶等食材为核心来打造贵州特色，同时在门店中融入贵州少数民族的元素，体现独具特色的贵州辨识度。

（二）场景搭建：

打造主题门店，化门店为“景点”

研发具有辨识度和地域特色的茶饮是茶饮品牌建立口碑的第一步。随着大众的消费需求不断升级，游客的需求不再停留在简单的味蕾满足，而是希望寻找更能获取深度参与和个性体验的茶饮体验，这也推动茶饮品牌从以往的“满足旅客需求”逐渐转变为“供给创造需求”，通过设计匹配的消费场景和沉浸服务，激发消费者对品牌的情感认同，满足游客多样化的消费需求。

（图片：万寿宫“鲲茶”二胡表演丨来源：网络公开）

例如江西品牌鲲茶，在门店装修上运用了具有江西本土特色的赣南竹子、瓦罐等元素，颇具地域辨识度。这在万寿宫店中尤为体现，每当夜幕降临时，门店二楼窗边就会响起民乐弹奏，再现“犹抱琵琶半遮面，千呼万唤始出来”的场景。鲲茶的流量密码在于古风环境+特色产品+沉浸式消费体验，这也使品牌成为江西文旅的宣传素材，多次在官方号进行曝光，甚至还有网友整理出观演攻略，分享最佳拍照机位，让参观门店变为打卡景点。

（三）活动助推：

借助IP热度，联动地方文旅部门

联合IP进行产品联名是茶饮品牌推广营销的重要手段，不仅可以助推品牌双方实现圈层破壁，同时也为茶饮品牌带来了销售额和知名度的提升。据文创潮统计数据显示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百（02555.HK）、乐乐茶、沪上阿姨、柠季、古茗、书亦烧仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶颜悦色等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年前十个月就有超过80起的联名事件，这意味着不到4天就有一个茶饮品牌推出一场联名活动。但值得注意的是，IP联名也可能分散消费者的注意力，让IP的话题度盖过产品本身，难以突出品牌的价值。

（图片：茶饮品牌与文旅或IP结合案例丨来源：CBNData）

因此，不少茶饮品牌开始联动当地文旅部门一起“整活”，拿捏了一波又一波的流量。例如去年才诞生的西北地区茶饮品牌“兰与茶”，联合甘肃文旅定制旅游年卡，活动覆盖多个甘肃旅游景区、景点及电影院，免票总价值超过15000元；益禾堂与洛阳文旅携手，把洛阳文旅元素深度融入茶饮产品和IP文创周边，研制洛阳文旅联名茶饮“牡丹香·轻乳茶”，丰富地方文旅的呈现样态。

（图片：兰与茶营销丨来源：网络公开）

（四）文旅破圈：

借势文旅流量，创新打造茶文旅线路

茶文旅，正在成为茶饮品牌发力的下一个目标。飞猪数据显示，今年以来平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍。沉浸式体验的采茶游、研究茶文化的“问茶游”悄然兴起，茶旅已成为年轻人假期出游的热门主题。相比于争抢大IP，这种基于城市文旅的营销方式更有助于品牌与消费者建构全方位接触的营销网络，助力配套业态多赢，拉长茶饮产业链，在激烈的存量市场中实现突围。

（图片：喜茶新茶饮文旅线路丨来源：网络公开）

例如，今年4月，喜茶开辟了茶饮新玩法——联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”，包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。与传统的旅游线路不同，喜茶的茶文旅线路充分体现了新茶饮元素，既融合了各地茶园的自然风光、人文历史风貌和茶文化体验游，也增添了门店打卡、茶产地深度体验等年轻人喜爱的元素，为消费者打造全新的旅行体验。其中，福建安溪线作为首条以新茶饮为主题的旅游线路，主打4天3晚探索乌龙茶之乡，除了常规的茶山茶园观光外，还融入了采茶制茶、新茶品鉴、参观国营老茶厂、研习制茶非遗技艺等互动体验。

（图片：喜茶普洱甄选茶园丨来源：网络公开）

三 · 从味蕾满足到情绪体验：

“茶饮+文旅”的启示与思考

进入消费4.0时代，消费者的需求越来越多样化、个性化，它改变了传统的消费习惯，带来了更加便捷、个性化的消费体验。当下消费者的需求已经从简单的味蕾满足，转变为对于情绪价值、沉浸体验的需求，这也为茶饮品牌不断升级产品服务、创新消费场景提供了不竭动力。

（图片：网红奶茶店丨来源：网络公开）

在近两年城市文旅快速发展当下，“茶饮+文旅”不断催生城市消费新业态新模式已成定局。庞大的茶饮市场开始成为城市消费的重要环节，串联起商业购物、旅游观赏、主题会展、文化娱乐等多种元素。借势文旅的热度，茶饮品牌可以重塑品牌价值，通过宣传中国传统茶文化为品牌增添文化厚度，以茶饮带动文旅消费。例如喜茶推出的茶文旅路线，均为传统名优茶的优质产区，不仅展现了自身供应链的实力，同时实现原有业态的创新融合，进行中国传统茶文化的现代化创新。

除了喜茶、霸王茶姬等头部茶饮品牌，越来越多的区域本土茶饮品牌通过挖掘在地元素，成为地域文化的载体和城市招牌，同样具有强劲的品牌竞争壁垒，在内卷化的茶饮行业实现差异化竞争。它们借助区域本土茶饮品牌本身的地缘性优势，找到当地文旅与品牌的契合点，共创具有文化内涵的消费场景和营销活动，让“茶饮+文旅”的关系深入人心，同样为行业的发展注入源源不断的活力。

（图片：网红奶茶丨来源：网络公开）

编者后记

在茶饮行业内卷白热化的今天，高颜值、好口感的茶饮产品屡见不鲜，各式各样的IP联名、社交平台营销活动令人眼花缭乱，品牌单纯的卷产品、卷联名已经很难出圈。因此，茶饮品牌也开始探寻增量空间，紧跟消费市场趋势，在探索存量破局的发展之路中持续发力，找寻自身强劲的品牌竞争壁垒。而文旅，正是茶饮品牌瞄准的下一个风口。

旅游经济热度的点燃，对茶饮品牌是机遇也是挑战。从一方面看，旅游消费带火了一批又一批的本土茶饮品牌，例如乘着哈尔滨、天水等网红城市的爆火，茶饮品牌也接住了“泼天流量”，顺势推出尔滨冻梨咖啡、天水甜胚子奶茶等具有地域特色的饮品，既挖掘宣传了在地美食，又满足消费者的猎奇心理，带来兼具社交与文化属性的消费新体验。但从另一方面看，诸如围炉煮茶、竹筒奶茶等网红茶饮，消费者多是为了拍照打卡而消费，拍完照就走，不当回头客，呈现出昙花一现的消费疲态。因此，如何挖掘产品本身的文化内涵，以茶饮带动文旅消费，让消费者从为颜值买单，转向为品牌价值买单，才是茶饮品牌在旅游经济下需要思考的命题。