沉浸式夜游丨不同空间量级的沉浸式夜游创意营造案例解析
文化和旅游部公布的《“十四五”文化产业发展规划》。推进国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设，丰富夜间文化和旅游产品，优化夜间餐饮、购物、演艺、娱乐等服务，构建多样化夜间消费场景，夜间文化和旅游消费集聚区建设：建设200个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区，发挥集聚协同和带动效应，推动夜间文化和旅游消费规模持续扩大。
在新时代经济进入高质量发展阶段的背景下，旅游业由规模增长转向高质量融合发展。夜间旅游成为传统旅游创新升级的主要模式，沉浸式体验成为夜间旅游的新潮流。夜间旅游是夜间经济重要的组成部分，传统的设计模式已不能满足游客日益增长的文旅消费需求，根据景区级、区县级与地市级等不同空间量级的场景，分别升级特色夜间旅游项目。本文将深入剖析三个不同空间量级的国内夜游案例特质，并分析其创意营造与推广传播的主要策略思路。
一 · 景区级：扬州市瘦西湖景区的“唐诗主题夜游”
瘦西湖风景区位于历史文化名城扬州城区，景区历时两年匠心打造的“二分明月忆扬州”夜游项目是国内唯一的唐诗主题沉浸式体验夜游文旅项目。瘦西湖夜游作为扬州“夜游”新名片，成为城市经济新的增长点和发展动力，真正做到了经济效益和社会效益双丰收。
瘦西湖景区级的夜游项目，通过深耕景区的文化IP，强化科技的沉浸赋能，结合创新式的营销方式，一经推出，就以其国内首创的唐诗主题，梦幻唯美的光影效果和精彩绝伦的人文表演，深受广大市民游客的推崇和喜爱，获得社会各界的热烈反响。
（一）深耕文化IP
瘦西湖“二分明月忆扬州”夜游，坚持以唐诗为主题，以光影为媒，以科技为媒介，通过传统东方美学与现代数字艺术的跨界碰撞，用光影艺术营造诗画中的唯美扬州。总游览线路长达3.5公里，推出光影诗画夜游、交互场景体验、花车花船巡游、千灯夜市四大核心板块，“烟花三月”“春江花月”“商贾云集”“二分明月”等十大主题篇章，充分展现了扬州地方特色和文化内涵。
（图片:“二分明月忆扬州”丨来源：网络公开）
选择以唐诗为主题可以说是适逢其会，非常契合古城扬州和瘦西湖的文化气质，一方面扬州是一座“诗歌之城”，扬州与诗歌，有着宿命般的关联，属于先天性的存在，唐诗与扬州历来就有着深厚的渊源，唐诗与扬州文化是相契合的。扬州被认为是唐代首个开放宵禁的城市，曾有着“夜市千灯照碧云”的盛况，因而扬州也成为了许多唐朝诗人向往的胜地，他们留下了无数名篇佳句；另一方面，康熙四十四年，康熙皇帝第五次南巡期间，在江南省发布谕旨，命曹雪芹的祖父曹寅在扬州主持编刻《全唐诗》，其中描写的扬州古时景象的多达千余首，可以说唐诗是扬州的“土特产”，诗词大会等节目中几乎每期都会出现描写扬州的唐诗名句。
（二）强化科技赋能
在演出表现形式和科技手段方面，景区运用了3DMAPPING全息投影、VR、AR等技术，创造出景、情、境、非遗、文化完美融合的场景，交互式场景体验，丰富游客的游览体验，获得立体式体验感，进一步将景区向体验型景区转型，让游客体验夜文化。
（图片:“二分明月忆扬州”丨来源：网络公开）
通过强化科技赋能，瘦西湖“二分明月忆扬州”夜游2.0版，对夜游项目质量、活动提档升级，营造了一条融入诗人、诗词、光影和色彩的时空隧道，采用全息风扇和星空灯，展现一幕幕生动的人文画卷，为夜游景色增添了浪漫与人文的气息。结合景区实际环境氛围，深耕唐诗主题，既有非遗表演、传统演艺活动、红色话剧《红船颂》等多种形式的文艺演出，也有灯光秀、水秀、VR、灯光互动等科技感十足的体验项目，使光影、演艺、亲子、非遗等元素完美融合，形成了光彩夺目的夜游空间，堪称非遗艺术与特色文化交织的视听盛宴。
（三）创新营销引流
（图片:“二分明月忆扬州”丨来源：网络公开）
景区创新营销思路，开拓合作渠道，利用新媒体进行线上线下相结合的夜游营销推广计划。积极与抖音、小红书等官方平台对接，大力开展直播和门票、产品带货，策划开展抖音直播大赛、直播达人抽奖赢汽车等活动，营造全民营销氛围；瘦西湖培育的网红号“扬州瘦西湖”“瘦西湖讲述者”“畅游扬州”等抖音账号粉丝量增长迅速，积累了一批忠实粉丝用户，吸引粉丝群体打卡，并以“古风市集”“戏曲文化节”“国风汉服节”等系列活动为切入点，推出多条宣传短片，提高景区曝光量，增加知名度。凭借瘦西湖作为扬州城市名片的引领作用、深厚的文化底蕴和优秀的项目品质，品牌影响力进一步彰显，展现出网红品牌强劲的上升势头和市场潜力。
二 · 区县级：成都市锦江区的“都市生活夜游”
12月9日晚，成都市商务局主办，成都市广播电视台承办的“公园城市国际消费”——2022成都消费新场景系列推广活动在红星路广场启动，此次活动，旨在加快建设国际消费中心城市，继续塑造满足人民美好生活需要的消费场景。成都文旅集团旗下的宽窄巷子、“夜游锦江”项目作为第一批八大示范性消费场景进行现场布置展示。
“夜游锦江”通过与在地的热门商业品牌进行联动，打破商业圈层，获取经济效益；又通过多条生活徒步线路盘活在地的多处景区，迎合居民生活需求，获得社会效益；结合热点事物和节事节庆进行活动组织，唤醒大众都市仪式感，获取文化效益。
（一）商业品牌强联动
“夜游锦江”作为成都文旅“新宠”，与麦当劳、芙蓉古城、五粮液、兴城人居、饿了么等品牌联动，进行水上沉浸式品牌展示，打开了成都塑造文旅场景的新思路。在注重挖掘自身品牌文旅价值的同时，将项目蕴含的价值与商业品牌相结合，实现创造性转化、创新性发展，不断突破不断赋能，打造一张具有成都特色的文旅发展新名片。
（组图:锦江夜游丨来源：网络公开）
（二）多线徒步慢生活
（图片:锦江夜游丨来源：网络公开）
锦江夜行多线重启，让都市居民在市井巷陌中找寻城市记忆。在文旅融合日益深入的当下，“夜游锦江”以“文旅+微运动”的形式多元业态融合，打造锦江夜行，串联起成都三大历史文化名城保护街区之一的宽窄巷子。
锦江夜行、锦江研学多线重启。锦江夜行徒步活动作为城市微运动品牌，旨在向世界展示成都市民健康、爱运动、爱生活的美好形象。在地居民可以和家人朋友一起，以多人为单位参与漫游成都的锦江夜行，以“徒步+游船”的形式，一睹成都那摇曳在灯光浆影中的独有风情，体悟成都人的慢生活态度。
（三）节事热点促营销
成都文旅集团携手蜀窖集团开展沉浸式剧游体验，将“2023天府文化年·锦江不夜天——乐游锦江沉浸式体验活动”，以沉浸式剧游体验为主线，以了解“天府文化”为根本，讲好“成都故事”为核心，串联元旦“新岁共启兔吉祥，一帆风顺游锦江”、春节“卯兔迎春不夜天，相聚锦江过新年”、元宵节“灯火锦江上元夜，天官赐福度佳节”三个节日庆典，囊括汉服雅聚、探春采风、国潮市集、古彩戏法、RPG互动体验、水岸演绎等精彩纷呈的环节，向广大游客展示成都烟火向星辰。
同时，在夜游游船上还售卖当下的消费热点“围炉煮茶”套餐。冬日的锦江，虽没有夏日里烈火烹油的热闹之景，却多了几分清雅傲骨。摇曳的乌篷船，围炉煮茶，船桨划水的韵律与粗陶茶壶里咕嘟咕嘟的沸腾声，成为冬日锦江难得的佳曲。
（图片:围炉煮茶丨来源：网络公开）
三 · 地市级：杭州市的“地铁夜间出游”
“东南形胜，钱塘自古繁华”。杭州有太多耐人寻味、值得体验的文旅产品吸引游客打卡。杭州地铁已建成516公里线路，坐着地铁夜游杭州成为感受杭州这座亚运之城的夜间精彩的生活方式。
杭州通过地铁的公共交通方式，梳理城市夜游文化资源，打造不同主题线路的夜行方案，让相同的地铁线路，走出不一样的出行主题。欢迎大家按图索骥、走访打卡。
（一）串联主题地铁
杭州以地铁串联起夜生活，展现不同时节，不同场景夜幕下的“国际范、中国风、杭州韵、时尚潮”。
入夜的杭州有着与白天不一样的体验：音乐喷泉随音乐和灯光跳跃，像婀娜的少女在月夜下翩翩起舞；以建筑为载体的主题灯光秀五彩斑斓、熠熠生辉，演绎杭城的别样精彩；沉浸式的文艺演出光影交错，让人梦回宋时的古典与浪漫；步行街、夜市人头攒动，吆喝声此起彼伏，各种网红小吃勾引着食客的味蕾；于西湖、运河、钱塘江上乘船夜游，在波光灯影中品茗小憩，悠然自得；沿着绿道结伴夜跑，凉风习习，蝉噪蛙鸣，随着脚步的节奏放空身心。夜晚的杭州，可动可静，可走可停，听风、赏月，乘船、观演，逛街、尝鲜……处处风景，步步精彩！
（图片:杭州地铁夜行丨来源：网络公开）
（二）盘活文旅演艺
（图片:《宋城千古情》丨来源：宋城演艺）
依托遍布城市的交通网络，地处偏僻的文旅演艺资源也能被盘活，变得日常化。大型歌舞《宋城千古情》可以说是杭州宋城的灵魂，用先进的声光电等科技手段和舞台机械，以出其不意的呈现方式演绎了古良渚人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，把丝绸、茶叶和烟雨江南表现得淋漓尽致，带给观众视觉冲击和心灵震撼。在西溪洪园，你可以看一场别具特色的“今夕共西溪”文旅演艺项目，浸润式地打卡西溪洪园“钱塘望族”洪氏家族的文化故事，观一场别具特色的江南美学浸润大戏。
（三）拉动夜市消费
（图片:吴山夜市丨来源：杭州文旅）
通过合理的地铁路线规划，游客就能轻松“顺便”体验杭州的两大夜市。古色古香的夜市，是杭州周边必打卡的文旅活动场景，也是城市夜经济中较为重要的一环。吴山夜市是杭州的老牌夜市之一，里面有很多精致的小饰品，还有很多物美价廉的衣服，富有杭州特色的铺子，售卖着一些杭州特产、文创产品、古玩字画等，沿途还有茶馆、美食城，可以歇脚品尝美食。
编者后记
夜游产业相关报告指出，在夜间经济蓬勃发展的同时，夜间旅游也暴露了诸多问题，比如景区文化挖掘不足，同质化现象较为严重，缺乏特色内涵体验；夜间数字媒体技术运用不当，沉浸体验营造不佳；夜间消费场景形式单一，游客缺乏互动体验等等。为了响应国家十四五规划，多地根据自身项目不同的量级，推出了不同的夜游及推广方案，本文的三个案例通过不同空间尺度尝试突破夜游产业的积弊，为夜游项目的发展和规划提供借鉴。
较轻量级的景区级夜游需要深挖景区文化IP，合理运用“科技与特色”为景区制造视觉效果和话题度，搭配线上线下的营销方案为景区引流；而区县级的夜游项目则需要从在地居民生活方式出发，提供多线路出行方案，适当引入商业品牌的视觉光影，结合时事热点和节事节庆，激活夜游的经济、社会、文化的多重效益；而地市级夜游项目，则需要考虑实际的交通出行方式，通过多元的主题线性体验方式串联起城市的文旅演艺资源、夜间光影大秀，夜间消费集市，切实拉动多场景、多维度、多业态的夜游消费覆盖。
