文旅将进入冰火两重天时代，如何破局？

在促销费宏观政策利好下，毫无疑问，作为主力军的文旅产业将进入大时代。但有个现象从去年到今年尤其明显，值得所有文旅人关注，那就是文旅项目正经历显著的两极分化。

我认为文旅将进入冰火两重天时代。头部项目赚得盆满钵满，非头部同质化项目将继续痛不欲生。以迪士尼、环球影城、长隆为代表的头部文旅项目，在过去一年及春节黄金假期中，展现出无与伦比的市场号召力与强劲盈利能力。与之形成鲜明反差的是，大量非头部文旅项目深陷同质化泥沼，面临收入增速放缓甚至亏损，“旺丁不旺财”的困境，迫切需要创新来打破僵局。

来看一组数据，2025年春节，上海迪士尼乐园以日均超10万人次的客流量稳居榜首，广州长隆、珠海长隆紧随其后。2025财年第一季度迪士尼体验板块营收达94.15亿美元，同比增长3%，远超行业平均水平。北京环球影城依托《哈利·波特》《变形金刚》等IP，单日门票收入峰值突破5000万元。这类头部项目通过全球性IP构建文化护城河，形成“垄断竞争”格局，吸引高净值客群并延长消费链条。迪士尼二次消费（餐饮、衍生品、住宿）占比超40%，显著高于行业平均的20%。

上海迪士尼乐园"疯狂动物城"主题区 图源：乐游上海

另一面，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿（同比+15.3%），但游客人均消费仅1027元，同比增速从2023年的114%骤降至17.9%。文旅产业“边际效用递减”，当景区供给越来越同质化时，游客新增消费意愿随体验重复性增加而下降。

旺丁不旺财，赔本赚吆喝的是大多数，为什么？我认为是文旅产业的结构性矛盾的集中爆发——头部项目凭借品牌效应、技术革新与文化赋能力量持续扩张，而大量中小型项目因缺乏独特性和运营深度陷入发展困境。我认为有以下几个核心原因：

迪士尼、环球影城等国际巨头在中国市场的成功，本质上是品牌与IP经济的胜利。2025年上海迪士尼第三座主题酒店主体完工，包括早前新更新项目《疯狂动物城》，这些新内容和产品进一步巩固了其作为“沉浸式度假目的地”的地位。同期，北京环球影城二期三期筹建，继续扩大优势。北京城市副中心继续引进海昌海洋世界这样的头部项目，也是北京市2000年以后唯一一个新建的大型海洋主题公园。还有聚集了众多头部IP的顶点公园，这个项目总建筑规模约7万平方米，预计总投资18亿元，涵盖5大IP主题乐园、主题酒店、商业天街和商务中心等业态，建成后年客流量预计超200万人次。

这些IP将包括，小猪佩奇、小马宝莉、热火、土豆先生等，同时还将有全球首家小猪佩奇室内冰雪世界；美泰室内乐园将以芭比™、托马斯&朋友™、风火轮™和费雪™等集聚IP打造主题娱乐区域。头部景区的虹吸效应将继续加强，品牌与IP驱动的垄断性优势将会更加巩固。

顶点公园项目效果图 图源：北京发布

1. 技术赋能与规模经济效应

珠海长隆海洋王国利用AR技术实现虚拟海洋生物互动，其2024年客流量同比增长12%，营收突破50亿元；清远长隆首期项目预计2025年春节开园后年接待游客800万人次，带动区域旅游收入增长30%。头部景区通过技术投入和规模化运营摊薄边际成本，形成“规模经济”，而中小项目因资金和技术限制难以复制。

2. 形成区域文旅经济虹吸效应

经济学中的“虹吸效应”指优势区域对周边资源的强力吸附。例如，清远长隆开业后，周边交通、餐饮、住宿等产业迅速集聚，而100公里内的非头部景区客流下降15%。这种效应加剧了资源向头部集中，导致中小项目陷入“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。环球影城二期三期新内容不断丰富的同时，区域文旅经济虹吸效应将更加明显，北京城市副中心“湾里”项目预计2025年5月开业，将引入“湾里·王府井奥莱、湾里·汀云小镇、湾里·诺岚酒店”三大业态。而这座“城市副中心国际商业娱乐综合体”正是毗邻北京环球影城，未来将承接北京环球影城外溢效应。总建筑规模约14万平方米，预计总投资约38亿元，年客流量超350万人次。

1月25日，清远长隆度假区试营业 图源：清远发布

当前文旅市场存在显著供需失衡。一方面，迪士尼、环球影城等头部项目供不应求；另一方面，大量中小景区因同质化（如仿古小镇、低端民宿）陷入供给过剩。2024年数据显示，13家上市景区中9家利润下滑，平均净利润同比下降16%。根据“供需弹性理论”，低差异化产品需求弹性高，价格竞争激烈，导致营收难以覆盖前期大规模投资建设的沉没成本。

许多文旅项目通过吸引客流带动周边地产、商业增值，但其自身收入依赖政府补贴或外围收益，无法内部化经济效益。2024年曲江文旅因债务危机被迫出售核心资产，暴露了“外部性依赖”模式的风险。这符合“市场失灵”理论：当项目的社会效益（如城市品牌提升）无法转化为企业直接收益时，市场机制难以有效配置资源。

大唐芙蓉园长安灯会 图源：大唐芙蓉园

非头部项目需瞄准细分市场，避免与头部正面竞争。未来文旅项目精准定位的差异化能力将决定项目的生死存亡，中国文旅市场很大，哪怕一个区域市场、县域市场都有机会，关键还是看项目差异化能力和精细化运营能力。根据“长尾理论”，小众需求聚合可形成可观市场，但需通过精准运营降低成本。

破解“旺丁不旺财”需激发游客二次消费，单一营收模式，如门票经济已经走进死胡同。迪士尼通过IP衍生品（占收入30%）和主题酒店（房价溢价200%）实现收入多元化。中小项目要在“体验经济”上做文章，场景大于产品，尤其是沉浸式消费场景空间还有待进一步释放，去年大火的《消失的法老》就是内容和场景创新的典范。

政府需通过税收优惠、IP孵化基金等政策工具矫正市场失灵。例如，上海引入乐高乐园时提供土地优惠，推动产业集群化；广东通过“数字文旅”政策鼓励技术赋能，培育智慧旅游新业态。此类干预旨在实现“帕累托改进”：在不损害头部利益的前提下，提升中小项目效率。

上海乐高乐园度假区亮相上海旅游节 图源：上海乐高乐园度假区

文旅产业的两极分化与“旺丁不旺财”现象，本质是市场对低效供给的淘汰机制。头部项目的成功验证了“垄断竞争+规模经济”模式的有效性，而中小项目的困境则凸显供需失衡与外部性依赖的风险。未来，行业需从经济学底层逻辑出发，通过差异化定位、技术赋能与政策协同，实现从规模扩张向价值创造的转型。文旅产业的破局点可能不在‘大而全’，而在‘小而美’的持续创新。”