场景消费时代，“内容+体验”营造消费新动能

沉浸式体验、场景化消费在当下文旅产业的发展中已成“热词”, 且在引领和驱动文旅新消费中呈现强劲动能之势。

近年来，文旅部接连发布智慧旅游沉浸式体验新空间试点项目名单、沉浸式新业态示范案例等等。“场景革命”风潮持续加热，通过创意手法将不同的跨界元素重组融合，不断深化消费者对于置身场景中对于互动、体验、沉浸的诉求。不知不觉间，旅游热点的风向由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。

PART.01

文旅融合的“场景化时代”

所谓场景化文旅，就是通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。场景化文旅作为一种新的旅游消费形态，跨越了历史与现代、现实与虚拟，让游客在想象的世界中感受乐趣。

一是文化赋魂。常说文化是灵魂，旅游是载体。场景一定要有灵魂， 这就是在地文化、主题文化，以及直击人心的文化IP。文旅新场景不再是简单的观览过程，而是通过多线性、多重性的体验和参与，让旅游者体验和享受到迥异的文化浸润、故事情景和角色身份，使游客产生强烈的代入感、参与感，获得更有品质的文化体验，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如山西的《又见平遥》以行走式演艺讲述地域文化，以“带入感”的情境演绎历史故事，把晋商文化和百年平遥古城演绎得活色生香，让游客在一场场沉浸体验中产生情感共鸣，互动体验，愉悦消费。

二是业态赋形。文旅新场景是业态、产品、服务的立体化集成，作为 一种生活体验方式，必须要有多元化的消费体验业态（形态），也就是常说的“内容为王”、“产品为王”。新场景，当把与生活密切相关的旅游六要素“吃住行游购娱”都场景化而已，如“吃”的场景、“住”的场景、“行”的 场景、“游”的场景、“购”的场景以及“娱乐”的场景；而且根据消费需求和消费喜好，选择适当的业态和业态的配比，并不断实行产品迭代和业态创新。比如，杭州西溪湿地的渔夫之旅，在原有的景区里创意设计了一些微体验点，如乘船、捕鱼、摘菜、游客用自己获得的食材做一顿饭……新业态，接地气，旅游者乐此不疲。

三是科技赋能。以VR、AR为代表的虚拟现实、增强现实、人工智能、光影技术、5G、元宇宙以及数字技术、声光电技术的深度运用让沉浸式体验成为可能，并为文旅新场景的体验品质赋能。通过科技和艺术的完美结合，为旅游者呈现心灵震撼的视听盛宴。《重庆1949》采用炫酷的舞台科技与红色故事完美结合；扬州中国大运河博物馆运用5G+VR、投影技术、红外技术打造大运河文化沉浸式体验场景，非常火爆。

四是创意赋新。新消费催生新玩法，新场景成就“新物种”。适应新一代消费者从“看”到“玩”的需求和喜好，文旅＋音乐、文旅＋电竞、文旅＋定向、文旅＋研学以及非遗市集、书茶雅集、国风国潮、露营房车等新型的休闲娱乐方式的等“新玩法“，让场景更好玩、体验更沉浸、消费多样化。而空间“微创新”，在原有的物理空间，叠加一个新的体验内容，成就一个“新物种”。比如《唐宫夜宴》XR大空间沉浸展，游客们戴上XR设备，一步踏入唐朝的瑰丽幻境，与李白、杜甫对话，拿起凤首箜篌、《上阳台贴》等文物，零距离观赏歌舞表演，亲历盛唐的繁华与诗意。而无锡鼋头渚景区则“切割时间换空间”，一个赏樱产品，创意做成了晨赏、午赏、暮赏、夜赏四个场景，不仅做成了品牌，还有效地提增了消费。

《唐宫夜宴》XR大空间沉浸展

五是生活赋美。旅游消费不仅走向体验经济，而且已经进入“颜值经济”、审美新时代。一个引人人胜的场景，一定是一个美轮美奂的盛境，一场美滋美味的盛宴，引入旅游美学、生活美学、城市美学、乡村美学，描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者。文旅新场景，本质上就是高颜值、高品质的生活场景，就是创造和引导消费的生活场景。从文化进去，从旅游出来，从旅游进去，从生活出来。

PART.02

新文旅场景营造“关键词”

（一）构建附近的生活：新烟火主义

传统意义上的“烟火气”是平民老百姓的日常生活，是生活里带着的声色气味。有别于城市老街纯市井化的街区，具有烟火气的新式街区是经过治理与重构，没有“脏乱差”，保留真实生活状态与熟邻关系，有一定文化底蕴，同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求。这种过滤了“杂质”的新兴模式被称为“新烟火主义”，成为时下都市文旅中的“流量密码”。

天府双塔市集

以上海武康路、安福路们为代表的新式街区，构建了一个城市新烟火气的理想生活图景，环境优美且充满文化气息和历史属性的居住区，有烟火气的菜场、杂货铺等必要的社区商业。这样的街区已经不单是一种简单的商业综合形态，更是一个社交场域、一个舒压空间、一种生活方式，甚至是一个城市的地标。

微风市集摆脱传统菜市场喧闹、凌乱、拥挤的标签，而是全力营造出了全新的菜市场概念。微风市集可以说是菜市场的升级，体现的不同于传统超市的生活场景，是一个有生活温度的有趣空间，打造“生鲜+体验+新零售”的全新业态组合。

随着90后正在成为消费主力，年轻便捷多种选择的消费方式，要求社区商业必然进行“新场景”的改变。“标准化社区商业中心”的建设与运营，就是在为多需求下的社区商业中心，配套各类功能性模块店铺，用统一的管理为社区提供稳定的标准化服务，建立“和而不同” 轻松美好的社区商业环境和社区生活氛围。

（二）艺术融入消费场景：日常生活美学

当生活所需早已得到满足，“日常生活美学”也将成为另一种“基本”。在以Z世代为代表的新一代消费群体眼中，艺术就是生活，艺术可以融入生活，融入消费方式，也可以引领生活。

过去，要感知这些，需要去往城市各个角落的不同地方——图书馆、公园、美术馆、艺术酒店……如今，在城市艺术综合体中，这些场景被聚拢在了一起，并以浸润的缓慢叙事方式，呈现出“艺术轻度假”的美好氛围，使人与城市更有温度地连接。无论是艺术商业综合体，还是艺术园区、街区等等，艺术元素与场景氛围的融合，通过集成艺术装置、艺术策展、艺术活动，吸引各种个性鲜明的新零售业态和IP入驻。它们以商业为骨，以艺术为魂，为城市旅游突围提供了足够价值与意义，成为城市先锋潮流的微旅行目的地。

上海苏河湾万象天地，以无边界、无压力、无目的理念，专注自然生态体验，打造具有城市影响力的文化艺术生活聚集地，而非单一购物的目的性商场。苏河湾与外滩一脉相连，在引入体验式的商业、文化、艺术业态的基础上，以“城市峡谷”为设计概念，结合历史、现代、未来等多元背景，将历史人文、绿色生态与零售体验融合，营造多元场景的开放性与公共性结合的空间。

上海苏河湾万象天地

（三）社交生活的“新宠”：小红闲

在以精细化运营为主的时代，具有体量小、网红感和闲适度三大特征的“小红闲”概念应运而生。“小红闲”是在有限的空间里，集中注意力于打造“精”和“美”，让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量。这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面的场景设计和布局，通过打造多个打卡点和口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”“拔草”的心理。

上海市静安新晋艺术地标——M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店——mamǎfufú超级百货，得名于幸福集荟的“福”和马利的“马”，旨在把马利的品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。

随着Z世代逐步成为消费主力军、消费升级意识的觉醒，我们正在步入一个崭新的“场景消费时代”。场景的本质已经不再是单纯的空间，而是包括空间、内容、体验在内的综合环境，是新的生活方式与新的体验消费。