数实融合，沉浸式赋能！奢侈品品牌体验玩出新高度！
近两年，随着“沉浸式展陈”的爆火，越来越多的奢侈品牌以展览为媒介，以“沉浸式”为手段，在市场进行消费者的吸引和培育。奢侈品牌的沉浸式展陈，已经不单单是奢侈品的展示，更是精进品牌营销、传递品牌内涵、叙述品牌故事、拓展受众资源的重要媒介和手段。后疫情时代也促使人们开始重新思考消费的意义，短暂的快感逐渐被具有长远价值的消费行为所取代。从“买一只包”，到沉浸化“看一场展”……奢侈品牌展陈沉浸化的进程让消费变得可持续，也为大众拓宽了消费行为之外的艺术体验和审美境界。真正高端的品牌，善于借势借力，把故事融于新媒体艺术，给予观众沉浸式体验。
为了更好地呈现品牌故事，Dior与韩国数字设计公司 D'strict 合作，将传统与未来联系起来，致敬经久不衰的Dior。以沉浸式媒体艺术而闻名的D'strict，在首尔圣水洞开设全新概念店Dior Seongsu 的沉浸式咖啡馆，以DREAMING GARDEN和INSPIRATION JUNGLE为主题打造了一道媒体墙，且以一组创意宣传片，为观众带来一场“穿越品牌历史的时装秀”。
01
由外而内融合在地文化
迪奥圣水洞概念店占地1500平方米，位于圣水洞街区的中心地带，整个建筑沉浸在一片繁茂的花园，将法式古典与韩式自然融为一体。
(注：圣水洞区被称为“首尔的布鲁克林”，上世纪60年代起，这里汇集了染色、缝纫、皮鞋等各种工厂，是首尔重要的工业基地之一，但进入21世纪后，这些制造工厂开始不断衰落。2005年，韩国政府出资在圣水洞区建立了一座首尔森林(Seoul Forest)，为该街区吸引了大量人气，此后，众多高级公寓、展览馆、咖啡馆在此兴建，将圣水洞从一处旧工业区变成了艺术街区)。
迪奥首席执行官Pietro Beccar在接受美国媒体WWD采访时表示：“对我来说，奢华是情感，是惊喜，也就是你突然出现在人们意想不到的地方。首尔圣水洞区以前是一个肉类加工区，到处都是屠夫，虽然这里有许多诞生于1800年代的小型皮革作坊，但这里根本没有奢侈品，不过，周末仍然有很多年轻人会到这里来。我们认为这里就是让人们意想不到的、适合我们出现的地方”。
迪奥官网显示，目前品牌在韩国共有23家门店。值得一提的是，迪奥在亚洲的最大旗舰店也位于首尔——House of Dior(迪奥之家)。这家位于首尔清潭洞的旗舰店于2015年6月开业，建筑外观如玉兰花瓣，由法国建筑设计师Christian de Portzamparc和室内设计师Peter Marino联手打造，占地4408平方米共6层，自开业以来一直是首尔的网红地标。
▲Dior Seongsu 概念店丨来源：GA环球建筑
迪奥圣水洞概念店由迪奥自身团队创意设计，建筑整体采用开放式结构，就像一间“阳光房”。外立面设计参考了迪奥蒙田大道30号旗舰店的设计，后者在历经两年多的翻新之后，于今年3月重新对外开放。
▲Dior Seongsu 概念店丨来源：GA环球建筑
但与蒙田大道30号旗舰店不同的是，圣水洞概念店的建筑外墙采用金属网格与玻璃立面相结合的设计，金属网格与玻璃立面被像素化成大小均匀的体块，上层立面内凹出窗户造型，获得了透明、反射、折射等多样立面效果。建筑周围的花卉元素，展现自然意境，在晶莹的建筑衬托下，仿佛一座闪闪发光的玻璃温室。
建筑外墙周围被打造成繁茂的花园，外墙与门店的夹道上也铺满了鲜花绿植，花园以法式园林风和韩式自然风为灵感设计，迪奥品牌表示：“花园的设计是向品牌创始人 Christian Dior 先生致敬，他对鲜花十分热爱”。
穿过高耸的外墙便可进入门店内部，门店占地只有一层，用于零售的空间有600平方米，店内顶部的天花板横梁做了镜面处理，使空间交错叠加，起到放大空间的效果。在店内中心区域，迪奥将展示区打造成以滑板场为灵感的木制笼状结构，值得一提的是，4月30日，迪奥在韩国梨花女子大学举办了FW22秋冬时装秀，这是品牌首次在韩国办秀，当时的秀场也是用木材搭建的滑板公园。这一区域主要展示女装创意总监Maria Grazia Chiuri发布的FW22秋冬系列。
▲Dior Seongsu 概念店内部丨来源：GA环球建筑
在店内设计中，位于中心的木笼状结构，以滑板场作为设计灵感，具有流体圆角的美学。店铺内摆设着琳琅满目的迪奥商品。
▲Dior Seongsu 概念店内部丨来源：GA环球建筑
为了进一步融合迪奥的法式风情以及韩国本地文化，店内放置了由韩国艺术家Kwangho Lee和Jeonghwa Seo打造的艺术装置。Kwangho Lee设计了多个由聚苯乙烯泡沫制成的扶手椅;Jeonghwa Seo采用来自韩国席毛岛的莎草编织工艺和来自济州岛的玄武岩打造了产品展示架及休息长椅。迪奥还将品牌标志性的茹伊印花(Toile de Jouy)在韩国纸张上重新演绎，旨在向韩国传统工艺致敬。
▲展示架和休息长椅丨来源：华丽志
02
数字赋能营造沉浸空间
除了购物空间外，迪奥还在门店内设置了一处Café Dior咖啡馆，并与韩国知名数字设计公司D'strict 合作，在咖啡馆的墙上打造出3D效果，重现了Christian Dior 童年生活的格兰维尔 (Granville) 别墅内的玫瑰花园和绿色植物，为顾客提供一个充满诗意的避世之所。
梦想花园(DREAMING GARDEN)设计灵感来自品牌创始人Christian Dior童年故居郁郁葱葱的花园。D'strict 在这个没有屋顶的，像一个宏伟剧院的，绝妙的露天建筑中以一个梦想花园，向Dior先生所热爱的童年美好记忆致敬。
▲沉浸式咖啡馆“梦幻花园”主题丨来源：数虎图像
D'strict重现了Christian Dior童年时Granville 别墅的氛围，以及花园里迷人的玫瑰。其中，视频背景精美地传递了Dior先生对鲜花的喜爱之情，观众通过视频仿佛窥见Dior先生的童年生活。
▲沉浸式咖啡馆“梦幻花园”主题丨来源：数虎图像
D'strict通过黎明、白天和黑夜转换内容，来诠释永恒之美。观众好像闯入一个典型的法式花园，看遍花园一天的景色。当Granville别墅的窗户打开，观众发现Dior先生的梦想花园，充满了童趣和优雅。黎明时分，阳光照亮了花园，玫瑰藤蔓慢慢地生长起来，好像可以捕捉到轻盈飞舞的蝴蝶。温暖的午后，盛开的花朵也变得慵懒，花瓣在风中自由地和飘扬，观众也变得慵懒自由起来，好像随时可以端起一杯咖啡与自己安静的相处。夜幕降临，花园被永恒的光照亮，好像进入了梦幻的紫色王国。
▲沉浸式咖啡馆“梦幻花园”主题丨来源：数虎图像
灵感丛林(INSPIRATION JUNGLEI)，带来了在黑暗中闪闪发光的蓝色阴影。D'strict以一个瀑布来比喻Dior永不枯竭的灵感来源，将抽象的艺术灵感具象化。闪现的灵感如同瀑布溅起的水花，晶莹又珍贵。
▲沉浸式咖啡馆“灵感丛林”主题丨来源：数虎图像
来自Dioriviera胶囊系列的动物与本季的主色调出现丛林，随着时间的推移，动物们在充满活力的瀑布底下苏醒，观众看着他们在丛林悠闲地散步，整个人也变得有松弛感，在轻松的氛围中理解专业性知识，与品牌建立起自然又紧密的联系。
▲沉浸式咖啡馆“灵感丛林”主题丨来源：数虎图像
03
裸眼3D时装秀场再现品牌历史
如果说幸运星改变了Dior的命运，Dior礼服在时尚史上写了新的篇章，那么在这个超越时间和空间的Dior Seongsu，一场穿越品牌历史的时装秀，将带大家进入Dior的世界，了解品牌历史，让观众沉浸在可感知、可感触、可感动之中。
▲Dior Seongsu概念店时装秀丨来源：数虎图像
一个全新的透明玻璃橱窗将Dior Seongsu变成了城市引人注目的焦点，著名的Dior草图和经典的Dior连衣裙，优雅而柔和地流动着。观众好像在看Dior的时装秀，在看秀中幻想设计师的草图，从图纸变成成品，再穿戴到自己身上，让衣服衬托出自己的优雅、浪漫、时尚。
▲Dior Seongsu概念店时装秀丨来源：数虎图像
根据韩国金融监管局公布的数据，2020年，迪奥韩国分公司(Christian Dior Couture Korea Co.)的销售额为3285亿韩元(约合人民币17.4亿元)，同比增长75.8%;净利润同比增长了253.4%，至777 亿韩元(约合人民币4亿元)。
在特定的空间内，运用多种多样的元素，给消费者带来前所未有的感官冲击和情感共鸣，正逐渐成为奢侈品商业发展的主流。随着数字交互技术的进步和实体展览空间的拓展，沉浸式展陈的阈限正在被不断突破，展陈的“沉浸化”的程度和水平也会随之实现质的飞跃。数实融合的沉浸式展陈定会在融合跨界和行业创新实践中焕发出更加耀眼的光芒。
