“有一种叫云南的生活”，解锁云南文旅IP的“出圈密码”

编者按

云南以其独特的自然风光、丰富的民族文化与深厚的历史底蕴，成为无数人心中向往的“诗和远方”。这里不仅孕育了多样的自然景观，还保留了众多独特的民族风情和文化遗产。近年来，随着文化旅游产业的蓬勃发展，云南正以前所未有的姿态，向世界展示其独特的魅力，努力打造“有一种叫云南的生活”这一文旅品牌。

在当前旅游市场日益多元化的背景下，如何挖掘并展示云南的独特价值，让“有一种叫云南的生活”成为更多人的向往和选择，成为了云南文旅产业发展的重要课题。这不仅需要深入挖掘和整合云南的自然与人文资源，还需要创新旅游产品和服务模式，提升旅游体验，满足游客日益增长的个性化、多样化需求。曲靖、玉溪、芒市等特色旅游城市的成功经验，解析了云南文旅IP的“出圈密码”。云南正打造文旅品牌、创新旅游产品、提升旅游服务，以期共同推动云南文旅产业的高质量发展，让“有一种叫云南的生活”成为更多人心中的美好记忆。

一 · “有一种叫云南的生活”：

再续云南文化旅游新辉煌

云南自然风光秀丽、人文资源丰富多样，资源禀赋优势明显。不久前，省委十一届六次全会审议通过的《中共云南省委贯彻落实〈中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定〉的意见》中就提到，聚焦打造“有一种叫“云南的生活”品牌，培育丰富多样的消费新场景新增长点。为此，如何讲好地方故事，让“有一种叫云南的生活”成为更多人的“诗和远方”依然是个值得着墨的话题。

当前，各地在品牌营销之中也尝试着走“网红路线”，然而除了极个别地区外，效果并不明显。在投入不小的前期制作后，如泥牛入海，市场效果要么“刷过”即忘；要么名不副实。各地文旅的初心是值得肯定的，但根本原因在于旅游作为复杂综合体，其竞争力在服务、特色与体验感。对于个人虽然短暂的“吸粉”已经足够，对广大致力于打造“网红”经济的地区，可以说“出圈”欲留名，功夫在诗外，必须以求长远，且让流量变“留量”，让“爆红”转“长红”。

（图片：年轻人体验傣纸制作丨来源：西双版纳州委宣传部）

二 · 云南的特色“黑马”旅游城市

（一）曲靖：“凉”资源做成“热”经济

文华街道的避暑旅居热潮，是曲靖市将“凉”资源做成“热”经济的一个缩影。近年来，夏季平均气温19.7℃的曲靖，主打“避暑旅居”牌，吸引了大批来自四川、重庆、广东、浙江、湖南等地的中老年游客。去年暑期，全市累计接待避暑旅居游客200万人次，平均旅居时间超过10天、最长超过3个月，实现旅游综合收入236.27亿元。

（图片：曲靖市南中爨城火把节狂欢，游人如潮丨来源：新华网）

长期以来，地处滇东的曲靖市给人的印象是工业很强、教育很牛，但说到旅游，除了罗平油菜花外似乎乏善可陈，在云南这个旅游大省属于“边缘角色”。对于近年来避暑旅居游“异军突起”，曲靖市文化和旅游局副局长秦明禹认为，一方面得益于“19.7℃夏天”的气候优势，以及便利的交通、完善的城市配套设施等；另一方面也是各级文旅部门抢抓“观光游”到“休闲体验游”迭代升级机遇，找准“赛道”，不断提升服务质量的结果。

三伏天，行走在“清凉曲靖”，大街小巷时不时就能碰到外地口音的游客、看到挂着外地牌照的车辆，麒麟水乡、南城门广场、南中爨城等景区更是开启了“人从众”模式。曲靖市也非常“宠粉”，除组织丰富多彩的文体活动外，全市景区从7月6日至9月20日，每周推出1天首道门票免费、其余6天首道门票8折优惠服务。

除目前已趋成熟的针对中老年游客的避暑旅居游，曲靖市还瞄准数字游民、自由职业者等群体，谋划推进了马龙区土瓜冲村、沾益区红瓦房村、宣威市戈平村等一批高品质旅居村建设，目前已初见成效。

（图片：玉溪高原体育运动中心，玉昆球迷掀起橙色风暴丨来源：新华网）

（二）玉溪：为一场比赛奔赴一座城

7月6日晚，云南玉溪高原体育运动中心，极具特色的方言版加油助威声响彻球场（“板扎”意为优秀、很棒），主场作战的云南玉昆足球队不负众望，以2比0战胜佛山南狮足球队，继续领跑中甲。

今年，云南玉昆晋级中国足协甲级联赛，点燃了云南球迷的热情，而玉溪市红塔区作为全省唯一的中甲联赛主场城市，自然吸引了众多球迷的到来。7月6日晚的看台上，身穿橙色球迷服的昆明小伙高飞告诉我们，自3月份以来，他一场比赛都没落下，“场场爆满，特别是进入暑期以来，不少球迷带着小孩一起来，场内人浪一浪高过一浪，氛围相当好！”

2024年中甲联赛玉溪高原体育运动中心共承办15场主场比赛，已进行的前8场赛事，平均每场观众人数达1.91万人。其中玉溪以外的球迷占35%，除了昆明、曲靖、红河、大理、楚雄等云南省内的观众外，还有来自广西、重庆等地的球迷。

人进来了，那么如何接住这波“泼天的流量”呢？玉溪市文化和旅游局副局长马柳艺介绍，今年3月以来，玉溪市整合资源，联动49家酒店、景区景点、旅行社联合推出了“球票+”文旅大礼包，球迷凭球票可享受打折优惠活动。并组织多家旅行社，推出了红塔区一日游、新平戛洒哀牢山一日游、澄江抚仙湖一日游等10个“球迷定制”旅游产品。

据统计，2024年1月至6月，玉溪市红塔区累计接待游客750万人次、同比增长2.1%；实现旅游收入80.2亿元、同比增长13.25%；限上住宿业营业额1.22亿元、同比增长15.09%。各轮主场赛事当天与上周末相比，各大商圈客流量和营业收入均有大幅增长。

（图片：拥有“最美赛道”之称的抚仙湖畔，多次举办了抚仙湖半程马拉松、格兰芬多自行车节等国内外知名赛事丨来源：新华网、玉溪市融媒体中心）

事实上，户外运动资源丰富、体育场馆设施齐全的“运动之城”玉溪，吸引游客的不止足球这一项赛事。马柳艺介绍，全市目前已培育起“水陆空”三大类户外体育旅游业态，配合抚仙湖半程马拉松、玉溪市户外运动嘉年华、格兰芬多自行车节、抚仙湖高原帆船赛等品牌赛事的举办，吸引了众多游客“跟着赛事游玉溪”。

中甲联赛主场赛事的热度，将持续至10月底。此外，新平磨盘山越野挑战赛、“奔跑吧·少年”2024年云南省青少年乒乓球锦标赛、玉溪市首届攀岩公开赛等40余项针对暑期开展的赛事活动也正在陆续上演。“运动之城”玉溪，瞄准“体育+旅游”新赛道，以赛营城，奋力向前。

（图片：身着少数民族服饰的游客在芒市傣族古镇内游玩丨来源：新华网）

（三）芒市：“解压天花板”背后的文旅密码

“芒市街道上都是水果，city不city？芒市有很多孔雀，city不city？在稻田里喝咖啡、在勐焕银塔拍照、在芒杏村吃1元1串的烧烤，city不city？”近日，“芒市文旅”更新的一条短视频中，芒市文化和旅游局局长杨燕、副局长莫含蕾一起出镜，用时下流行的网络热梗，宣传暑期旅游。

对于两位文旅局长而言，出镜为芒市“代言”已是工作常态。杨燕介绍，2022年7月“芒市文旅”正式登陆各社交平台，“顺应大流，主动参卷，让更多人认识和了解我们的宝藏小城。”经过一段时间的运营，“芒市文旅”逐步积累了一批粉丝，特别是多巴胺穿搭与芒市非遗、芒市每一个寨子都很好吃、傣历新年科目三等短视频，在社交媒体上持续出圈。

尽管有了一定的“流量基础”，但芒市旅游的突然爆火，在杨燕看来仍属意外之喜。2023年春节假期，常住人口46.43万人的芒市，共接待游客59.01万人次，同比增长729.96%！自此之后，这个边境小城“火力全开”，来看今年的几组数据，春节期间，共接待游客74.55万人次，实现旅游收入8.37 亿元；泼水节期间，共接待游客28.28万人次，实现旅游收入2.97亿元；五一小长假期间，共接待游客51.32万人次，实现旅游收入5.03亿元。

（图片：芒市美食傣味烧烤、孔雀宴、过手米线丨来源：新华网、德宏州文化和旅游局）

对于芒市旅游“火出圈”，杨燕认为，一方面得益于芒市冬无严寒、夏无酷暑的优越自然条件，以及热闹的民族节庆、“吃不赢”的特色美食、特有的边地文化和风情；另一方面也是赶上了“小众独特、自在松弛、高性价比”的旅游新趋势，“芒市不忙、美食天堂、东南亚平替、解压天花板”等，已成为芒市旅游的标签。

不止芒市，德宏州其他县市，近年来也立足自身特色发力旅游业，针对暑期游，各地就推出了不少活动，例如盈江县的麻榔节、“豪茅”稻耕文化旅游节，梁河县的葫芦丝文化旅游节等。德宏州文化和旅游局副局长杨旻介绍，德宏州将重点打好生态绿色、美食德宏、边境旅游“三张牌”，力争到2025年全州旅游业综合增加值占GDP的比重达10%。采访中杨旻也信心满满地告诉我们，今年全州旅游业的发展态势非常好，目标是旅游人数突破4000万人次。

三 · 解锁云南文旅IP的“出圈密码”

文旅“出圈”是厚积薄发、善作善成的努力结晶，要务实更要耐得住寂寞。自去年以来，淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、“我的阿勒泰”等文旅热点强势出圈，热度不减，也让“云旅”、“舍不得的丽江”等的品牌打造有了更广阔的想象与比较空间。循其轨迹不难发现：文旅IP热潮自有市场的一面，但成气候却少不了党委政府的宏观调度与长远规划，它总是“政府搭台，万家唱戏”“厚积薄发”，水到渠成的过程。

它山之石，可以攻玉。各地要打造可圈可点的文旅“卖点”，在抓住风口的同时，更要扎实练好“内功”。一须精准规划产业，立足“人无我有，人有我强”的核心竞争力，与市场零距离，与民众零距离，让绿水青山与金山银山高度融合、协调发展，防止旅游生态的线上线下“两张皮”；二需平衡好有限的城市承载能力与“井喷式”客流之间的矛盾，升级完善公用设施，着力解决旅游发展中的“堵”“乱”“弱”问题，一面善于“王婆卖瓜”讲特色，一面敢于亮剑“不遮丑、不护短”；三是以点带面既算“经济账”，也算“生态账”，更算“民生账”，深化作风革命效能革命，用务实的党风政风撑起长期的烟火繁华。

（图片：云南大理香格里拉丨来源：网络公开）

文旅“出圈”是全民参与、同心共筑的“双向奔赴，要打好“真诚牌”。有言“投我以木桃，报之以琼瑶”，要回归到文旅的真正初心上来，一是要处理好传统与市场的关系，在真正意义上文旅与商业并不是水火不容、非此即彼的对立，市场化不断补充诠释着文旅的内容，文旅也在市场化中获得了更大的生命力，但却不能走“三步一广告，十步一推销”的老路子，而应集中于提供守正创新的“新质供给”上；

二是协调好政府与市场的互补，要秉持“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游发展理念，离不开每一个居民共同来守护“云旅”的金字招牌，让每一个人都成为营商环境与旅游生态的代言人；

三是把握好宣传的“度”与“效”，当力戒“曲高和寡”、摆脱“自娱自乐、不搞“文过饰非”，把特色讲到位、讲有趣，以更灵活的方式“飞入寻常百姓家”。

总之，要让来之不易的“双向奔赴”始于流量，陷于真诚，安于底蕴，以有深度的文旅融合增强人们对民族地区、边疆地区的认同感、归属感、幸福感。

编者后记

云南为深入贯彻落实习近平总书记“守护好云南旅游这块金字招牌”的殷殷嘱托，持续强化“有一种叫云南的生活”文旅IP，需要叫响品牌、促进市场复苏向好，旅游服务及产品供给更加丰富，旅游消费活力加速释放，“有一种叫云南的生活”品牌进一步叫响。锚定目标，建设文化旅游强省，推动业态创新、产品创新、模式创新、服务创优，加大优质旅游产品供给。

因此，需要做好旅游业转型升级，业态产品多样化，满足现代人越来越广泛的需求；做好“+旅游”“旅游+”文章，扩大旅游业的范畴，做到文化和旅游融合、与其他产业的融合，构建旅游全产业链。按照大力发展新质生产力要求，努力构建现代旅游文化产体系。更加有效地针对不同客群需求来进行匹配；云南省内游客以深度游、主题游、微度假等产品为主进行策划，强化沉浸式场景、创意场景打造，扩展其在城乡空间、城市综合体、文化场馆、景区街区的应用，形成如Citywalk、美食体验、夜间集市等受年轻客群、亲子游客群青睐的产品线路，最大程度释放居民消费潜力。让“有一种叫云南的生活”叫响社会，在新的起点上“文化润滇”“旅游兴滇”，建设文化和旅游强省。