木林森：精打细算的成本控制“经”

　　提到木林森，脑海中立刻浮现一系列相关的词语：“低价”、“价格屠夫”、“价格战”，在LED照明产品价格还相对较高的阶段，木林森股份有限公司(以下简称“木林森”)在2012年进行了几轮的降价调整，甚至提出了LED高端光源进入1美元时代的目标，这让众多千方百计降低成本和产品价格的企业 “很受伤”的同时也恨得牙痒痒，木林森也被很多人视为扰乱市场秩序，掀起价格战的推手之一。对于木林森的价格策略，原木林森股份营销总监现任子公司中山市光源世家照明有限公司总经理翁志勤曾表示，任何一家企业对产品进行大幅度降价，都不是盲目的。木林森的核心优势就是LED光源全球制造基地，它能够在保证产品品质的前提下，通过规模化优势来将产品成本做到极致。当前，阻碍LED照明产品走进寻常百姓家的一个重要原因就是价格偏高。木林森的降价举措就是希望促进LED照明行业通过技术革新、产品升级等方式，向社会提供优良的低价产品，真正地让LED新光源走进千家万户。那么是什么支撑其低价策略?在当前的形势下，木林森如何看待LED照明市场，又将有何动作?带着这些问题，记者采访了木林森股份有限公司照明事业部总经理林纪良。

木林森股份有限公司照明事业部总经理林纪良

　　精打细算的成本控制“经”

　　记者：相对于规模及积累更加深厚的封装业务，木林森照明产品的价格给人的印象更来得深刻，木林森在成本控制方面是如何做到的?

　　林纪良：在成本控制方面，木林森有着自己的考虑，并且已经形成了清晰的思路。如同汽车市场，有高中低不同的档次，木林森产品的定位不是高端的 “宝马”、“奥迪”，而是性价比高的“丰田”。当前，LED照明产品有众多的指标参数，比如显色指数、寿命等，每项指标都有自己的优良范围，若要将产品各项指标均做到优秀，又能保持相当的低价，这对企业而言几乎很难兼顾。对此，木林森有自己的定位，对于LED照明产品，不做最好，努力创造合适的性价比。不会把所有的指标全部做到最好，而是充分考虑消费者的使用和关注需求来定，比如，在一些消费者关心的指标如光效等显性指标上，木林森会努力做到高水平，而在寿命等消费者可以忽略的指标上不会要求做到超长寿命。而性能要求上不那么高水平的完美，一定程度上为企业提供降低成本的空间，在性能相近，而价格相差很大的情况下，消费者的选择可想而知，我们就是在寻找和创造一个市场认可和接受的性价比。

　　记者：木林森是如何定义这个性价比的?

　　林纪良：制定合适规格，避免不必要的浪费。不是只有价格重要，规格才是最重要的，首先确定规格，然后提供最好的方案给市场。选择如何制定这个规格，让市场认同，是非常重要的一步。木林森的产品追求性价比，然而，要找到并制定真正被市场认可和接受的产品的光源稳定性、显色指数、散热结构等方面的规格，非常不容易。木林森的方式则是在满足规范法规对照明产品的性能及安全等基本要求的基础上，考虑可以实现高性价比的最优化方案，避免不必要的浪费，从而尽可能控制成本。比如定向光产品，一般发光角度120°最恰当，整体的器具效率搭配最好，那么就不要做到130°、140°，以免制造再浪费。LED照明追求舒适是需要的，然而在一些不需要琢磨的性能上琢磨的话，都会是浪费，根据不同的场所，制定适合的规格及最优化方案就好。

　　全自动化车间

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　　封装持续扩大 重点发力照明

　　记者：封装是木林森的主营业务之一，如何看待封装的业态?木林森有何计划?

　　林纪良：封装是木林森的主营业务之一，目前木林森封装产品主要有直插式、贴片式以及大功率LED产品。其规模化产能已达月产直插LED产品 100亿只、数码管15亿只、贴片20亿只;年产发光二极管、点阵、数码管、时钟板数百亿只。

　　2013年木林森封装业务将持续扩大，同时也将尝试发力布局一些新的领域，其中已经开始进入中小尺寸背光市场。在封装部分，木林森比较有积累，成绩不错，目前每个月都在增长。在封装的布局上，上游竞争非常激烈，木林森目前没有考虑进军上游，重点将在中下游的应用方面，今后在保持封装业务的持续增长的同时，木林森将在LED照明部分重点发力。

　　记者：木林森也涉足应用，照明业务部分是如何考虑的?

　　林纪良： 2011年木林森推出了LED照明品牌光源世家，与木林森光源形成了照明的双品牌。其中，木林森光源的定位是流通类产品，注重性价比，面向民用市场。光源世家则定位于高端LED照明品牌，主要为全球高档商业场所提供高质量的LED照明产品及绿色照明综合应用方案。主要目标市场在如大型连锁超市、医院、学校、写字楼等工程市场、商业照明领域。从定位来看，木林森两个品牌的定位有点“通用与拔高”的区别，鉴于国内的消费理念，在国内市场上，公司对木林森照明的推动力度更大一些，也相对比较容易做起来，但长期来看，专业照明也是木林森必须经营的市场，今后会陆续做到更完备。

　　目前木林森LED照明产品主要是通用的LED灯泡、灯管、天花灯和商用LED照明等，今后产品线将不断延伸，两个品牌的照明产品，会做到完整的搭配。其中，面向家装的大部分光源产品，包括定向式的灯具等，将基本做到光机一体，也会陆续推出筒灯、天花灯，面板灯，吸顶灯等产品，形成完整的产品体系。光源是木林森最核心的切入点也是最大的爆发点，未来在全周光光源方面会持续做替换式光源，而定向光源会被一体化光源取代。

　　记者：控制成本，降低价格是目前企业的着力点，您如何看待2013年LED照明产品的价格，木林森的产品价格又会怎样调整?

　　林纪良：2013年LED照明产品价格继续下降。这是由于技术进步以及材料降价等，产品的性价比也会提升，价格下降是非常自然的，加上一些方案的改进，2013年预计还会有20%～30%的下降空间。伴随LED产业的发展，像传统照明产品那样实现自动化也开始为企业所关注，也有一些企业开始尝试。在技术进步到达一定程度，确定内部的产品设计及组合方案后，可以真正的实现自动化，产能及效率都会提升，产品价格也将大幅下降，但目前时机还未到。产品的最高效率的生产模式是什么，目前还不知道，不适合贸然投入。

　　对于木林森来讲，2013年还没有明确的降价幅度预期，技术的进步，使得LED取代白炽灯和节能灯的效率不断提升，希望今年或者明年实现在相同照明品质下，25瓦以下的低功率LED灯泡跟节能灯价格相同。

　　木林森股份有限公司展厅

　　LED照明渠道 盯住连锁卖场“蛋糕”

　　记者：2012年以来，渠道是业界讨论较多的关键词，对于渠道建设，木林森有怎样的考虑或者计划?

　　林纪良：现在不是追求利润的时间点，而是追求抢占市场的时间点，主要还是先布渠道。 2012年木林森在渠道建设方面亦有不少的动作，比如，自2012年4月份以来，木林森股份先后在常州、临沂、杭州、长沙、武汉、重庆、北京等城市开启“绿色责任LED高峰论坛”。通过一系列论坛，木林森拉近了与经销商的关系，进军经销商渠道，为培育终端经销商和终端渠道打下基础。

　　对于木林森而言，两个照明品牌有各自相应的计划。定位专业照明的光源世家将继续深耕细作，慢慢培养建立专业照明品牌，在这个过程中调整产品到最优化。而针对面向通用领域的木林森照明，将在国内建设至少5000个以上分销网点，2013年我们希望能在全国的200多个地级市，2000多个县级市里面基本把网点布好。木林森2012年签了200多家的实体商超，2013年实体商超预计扩到1000个以上，5000个分销网点里面会有很多实体商超。

　　连锁卖场将成为光源世家品牌渠道建设的发力重点。数据显示，国内有超过三万多个超市卖场，平均面积在5000～10000平方米，每个卖场需求超过8000只灯管，市场容量在6亿元至8亿元之间，未来五年将逐渐替换为LED照明产品，这个市场也将会成为一块大蛋糕。对于光源世家而言，将紧抓国内的二线品牌商超连锁卖场灯光置换市场，争取在三至五年，实现在这个市场10%的占有率。

　　记者：在众多渠道方式中，电子商务逐渐兴起，并成为很多LED照明企业的关注点，您怎么看电子商务这个渠道方式?

　　林纪良：电子商务渠道方面，木林森已与一些机构有合作，布局电子商务渠道要谨慎，做不好的话会容易跟自身实体渠道产生很大的竞争冲突，我们在这方面评估了很久，当然这个渠道一定是要开拓的，我们在品种的选择上尽量偏向家用类照明产品，而不是专业等级的照明产品。

　　LED照明市场，有热闹才会走的好

　　记者：2013年已经开始，您如何看待今年的半导体照明市场发展?

　　林纪良：会非常热闹，有热闹的市场才好，就像没有麦当劳，肯德基不会做的这么大，没有肯德基，麦当劳也不会这么火爆一样，热了才会闹，闹了才会热，大家都一起来关注，市场才会好。其实这个市场很大，每家都有各自的一片天地，除了国内市场，国外还有很大的增长空间，应该好好做。半导体照明时代，中国有很大的机会做好品牌，可能未来世界三大照明厂，有两家会产生在中国。

　　后记：

　　木林森在材料、产品设计、生产工艺等方面的自制能力非常高。由此，合适产品的定位及成本控制理念，加上强大的规模优势及原材料优势，成为木林森低价支撑的重要一部分。所谓“过犹不及”，尽管企业实际情况各不同，企业控制成本的方法也不相同，但木林森的适度关注的成本控制理念，未尝不值得业界思考。