“特色小镇死亡名单”给沉浸式文旅带来的警示

　　最近，一份“中国特色小镇死亡名单”在网络流传。文章称，不少特色小镇资金链断裂、商户逃离甚至沦为“空城”，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。其中，“名单”提及的丽江雪山艺术小镇、常德德国小镇等，曾经都是“叫响”一时的“大手笔”。

　　对此，新华网发表评论表示，特色小镇从“扎堆开建”到“批量倒闭”，最终沦为“空心镇”“鬼镇”，表面看多是客流减少或项目烂尾所致，根本原因则是规划建设、产业结构、文化底蕴、项目定位、运行模式等方面先天不足。　　

　　对比近几年沉浸式文旅产业的发展，其开局惊人的相似，让人不由自主地担忧，多年后是否也会出现一份沉浸式文旅项目的“死亡名单”。

　　“技术+需求+政策”，引爆沉浸式文旅

　　近年来，沉浸式产业取得了前所未有的快速发展，应用领域越来越广泛。随着夜间经济和夜间文旅的快速发展，沉浸式应用场景也延伸到夜间，引领夜间文旅发展潮流，沉浸式文旅产品、沉浸式夜游、沉浸式场景层出不穷。丰富的产品形态、多元的场景表现以及满满的科技感，让沉浸式体验成为网红打卡的热门，也是刺激文化和旅游消费的有效抓手。“沉浸式”成为夜间文旅项目在宣传上的“热词”。　　

沉浸式娱乐

　　沉浸式产业在文旅业的爆发，一方面是由于3D投影、裸眼3D、VR、AR等技术的进步以及体验式消费需求的兴起，另一方面是得益于政策的支持和推动。2019年8月23日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关。该《意见》还明确提出，要“促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展新一代沉浸式体验和旅游消费内容”;2020年11月，文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中，强调“引导和支持虚拟现实、增强现实、5G+4K/8K超高清、无人机等技术在文化领域应用，发展全息互动投影、无人机表演、夜间光影秀等产品，推动现有文化内容向沉浸式内容移植转化，丰富虚拟体验内容”;2021年3月8日，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《关于推动公共文化服务高质量发展的意见》提出，加快推进公共文化服务数字化。加强数字艺术、沉浸式体验等新型文化业态在公共文化场馆的应用;2021年3月25日，国家发改委等28部门印发《加快培育新型消费实施方案》，在深入发展数字文化和旅游部分，提到“加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态”。　　

迈阿密仙童热带植物园Night Garden

　　消费需求的驱动、技术的加持与政策的推动，使沉浸式产业进入快速发展期，不管是相关企业还是项目都大幅增长。有数据调查显示，截至2019年12月10日，全国已有近1100家沉浸式核心企业，《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》估算，2019年中国沉浸产业总产值达48.2亿元人民币。与此同时，沉浸式文旅项目越来越多，品类越来越丰富，如沉浸式博物馆、沉浸式演艺、沉浸式展览，充分体现了文化+科技的魅力;沉浸式主题公园、沉浸式体验馆/密室、沉浸式灯光秀等，完美放大了旅游+科技的娱乐效果，尤其是沉浸式夜游产品，因其强烈的画面感和代入感，极具“身临其境”般互动和娱乐体验，深得游客宠爱。根据各公司公布的财务状况及创作者调查结果，初步估计2019年全球沉浸式戏剧规模约为2810万美元。体验式艺术博物馆的总市场价值约为2800万美元，并还在持续增长，俨然是一个千亿级市场。

　　投入大，同质化高，缺乏有效的运营模式

　　从沉浸式演艺到沉浸式展览，到沉浸式主题公园，再到最近大火的剧本杀，沉浸式文旅项目因其全新的体验，获得了年轻一代的青睐，逐渐成为年轻人时下流行的社交方式，并引发沉浸式文旅消费热潮。特别是在国家大力推动国内大循环的背景下，沉浸式文旅街区、沉浸式文旅小镇、沉浸式文旅商综合体等，已逐渐成为消费升级的抓手。　　

扬州中国大运河博物馆效果图

　　但就当前而言，沉浸式文旅项目的发展还处于初级阶段，遭遇投入大、同质化高，运营难度大等痛点。

　　首先，随着沉浸式产业的发展，沉浸式文旅项目的单体规模越来越大，再加上大量新科技手段的运用，所需投入非常大。以大型实景演出《大唐追梦》为例，绵延300亩的芙蓉湖就是演出剧场，观众乘坐古风游船泛舟看演出，融入到浪漫秀丽的山水情境之中，满眼皆是亭台楼阁、雕梁画栋，仿佛一瞬间走进了大唐盛世。多组可升降水幕景观艺术装置、多色激光投射、多维水喷泉设备、雾森系统、建筑投影、沉浸式环绕音响等现代科技手段，辅以透明“冰屏”，舞台效果十分惊艳，令观众如梦如幻。不管是其中的实景，还是各种技术设备、科技手段，投入均不菲。另外，据了解，迪士尼乐园2019年新开的《银河边缘》主题乐园的沉浸式项目投资达10亿美元。　　

大型实景演出《大唐追梦》

　　其次，缺乏有效的新型运营模式作为支撑，以致入不敷出，生存堪忧。据了解，当前大多的沉浸式项目仍保留以往的“门票经济”模式，使得沉浸式项目成为孤立的文化项目，投入与产出严重不成正比。以沉浸式演出为例，大多还是以往那种以单一的一台演出或一个演艺产品为核心，来带动周边及上、下游产业发展的模式。有数据统计显示，每年有300多台的旅游演出，但能实现盈利的却非常少，几大好项目占据30%以上的票房，其他大多处于小、散、弱的状态，全年演出收入不到一千万。

　　第三，虽然沉浸式夜游项目颠覆了传统夜游模式，极大地丰富了游客的娱乐和消费体验，但在设计理念和文化内容的挖掘等方面仍存在创意不足、文化体验感弱等问题。很多沉浸式体验项目，并没有根据当地及景区的实际情况，挖掘历史文化故事，打造独特IP，多是简单拼凑和嫁接，项目雷同度高，缺少故事性和内涵。再加上大量运用科技手段炫酷，外表看起来高大上，实则“形式华丽，内容空洞”。犹如将一个没有剧情和笑点的剧本抛给了观众，完全没有文化的同步和情感的共鸣，让这些沉浸式体验发给游客的体验感极差，复游率非常低。

　　重视内容和运营，打造独特IP

　　一个真正能够提供沉浸式体验的项目，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致，整个情节需要环环相扣，游客不再只是旁观者，而是参与者、亲历者甚至是剧情的决定者。

　　每一个沉浸式项目，都需充分挖掘自身的历史文化，打造独特的IP。以国外经典的公园沉浸式夜游阿寒摩周国立公园KAMUY LUMINA为例：

　　2019年，Moment Factory结合阿寒湖森林丰富的自然风光与北海道土著阿伊努人的文化，打造了一场沉浸式的体验——“KAMUY LUMINA”，让游客能以全新的方式和视角在日本的阿寒摩周国家公园进行一场奇幻森林冒险旅程。　　

KAMUY LUMINA

　　该夜游项目以当地传说中的森林幽灵-Kamuy命名，讲述了关于猫头鹰寻找使者来拯救陷入困境中人们的故事。可爱又迷人的故事角色和其中蕴含着的古老的智慧，通过沉浸式多媒体的形式被无缝地嵌入到阿肯湖沿岸的森林中，游客沉浸在一个充满奇幻景色的光影森林世界中，从当地的传统歌曲中汲取灵感，通过用棍子有节奏的敲击，与森林里的光影和多媒体视觉进行互动，在惊险与神奇的感官交织中完成他们奇幻的冒险之旅。同时，为了尽可能地降低对当地动植物的影响，项目团队结合了当地环境和旅游的需求，还专门定制了一系列的技术来维护当地的生态环境。　　

KAMUY LUMINA

　　行浸式演艺《一路有戏》的总导演曾说过，完整的沉浸是由场景沉浸、故事沉浸、角色沉浸三步构成，普通的产品只是做到了场景沉浸，极个别先锋剧做到了故事沉浸，最难的就是角色沉浸，因为它能够让观众真正实现角色化、人物化。

　　从一些成功的经典沉浸式夜游案例看，沉浸式文旅项目需要从人文内涵、历史故事、民俗传说等文化中挖掘故事，扎扎实实进行艺术创作，打造独特的主题IP，同时，通过不一样的行进方式以及不同的交互方式，使游客在不同的维度，不同的时空实现立体互动，使游客真正沉浸于故事产生的时空当中，随着故事情节步步前进，身临其境地经历故事发展的全过程，完成沉浸式最重要的角色沉浸。　　

　　迪士尼乐园《银河边缘》主题乐园概念图

　　从特色小镇的成长来看，重点在于找准特色小镇的发展定位、模式、机制的基础上，积极打造具有排他性和独特性的“原生IP”，形成产业核心竞争力。而对于沉浸式文旅项目，只有深入挖掘其中的历史文化，打造独特IP，再通过“环环相扣的故事情节+身临其境的科技+深度参与的互动”让游客真正沉浸其中，通过自身确切的经历与项目产生共鸣和情感联系，才可能造就爆火的沉浸式文旅项目。

　　此外，如何从“门票经济”转到“场景消费运营”，借助沉浸式项目，串联餐饮、住宿、文创等各类经营业态，让景区商业情景化，是未来沉浸式景区需要考虑的重要问题。

　　打造独特的文旅IP及探索新型有效的沉浸式项目运营模式，是沉浸式文旅项目生存和发展的根本，是沉浸式景区未来发展最为重要的课题。这是“特色小镇死亡名单”给沉浸式文旅带来的最大警示。