马牧青：微景点市场需求、创建策略与实践

继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济应运而生。旅游作为天然的体验经济，其体验价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验特点，当旅游由观光过渡到休闲度假时代，消费者不仅仅是游览风景、享受服务，更需要一种有价值、有回味、有市场诱惑力和粘性的产品，并在旅游中让消费者舒服，留下难以忘怀的愉悦记忆，得到高质量的场景体验和沉浸感受，直至怡情养性。世界主要旅游目的地国家诸如西班牙、意大利等的旅游发展轨迹莫不如此。

随着我国人均GDP突破1万美元大关，大休闲、微度假逐渐成为国人日常生活不可或缺的一部分，旅游进入泛旅游发展的新阶段。疫情三年，更加剧了中国休闲旅游格局的转变态势。目前，景区景点的内涵不断丰富，外延持续拓展，在出行距离缩短的同时，休闲的频次明显提升，消费场景趋于多元，游客诉求不再只是自然风景，更兼具人文场景，且场景应用空间不断延伸，越来越多的国土空间开始构建类型更为多样、谱系更加多元的泛旅游景区体系，新现象、新业态、新模式、新景区、新景点、新产品……可谓眼花缭乱、目不暇给。其中最突出的特征就是随着自媒体短视频的广泛应用，与人和生活有关的各类场景的陡然蹿红，大休闲背景下“见人见物见生活”的场景大行其道，而传统观光旅游“看山看水看建筑”一成不变的风景则相对弱化。尽管观光者所追逐的风景依然是旅游核心吸引物，但在泛旅游与大休闲市场环境下，源于大众旅游消费者的从众玩乐心理诉求和共享生活空间诉求，风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。

总之，休闲度假时代的场景旅游已成常态，未来场景也注定会成为休闲旅游体验的标配。此种情势下，一种非典型景区应运而生，我们不妨称之为微景点。

笔者很早前就曾提出“场景旅游”的概念，并断言中国旅游进入休闲度假时代后正逐渐开启场景模式。事实上，迪士尼、环球影视城、欢乐谷等主题乐园和实景演艺的系列产品就是以场景致胜，场景旅游产品早已进入市场，并广泛获得年轻人的喜爱，而我们现在才堂而皇之地提出“场景旅游”概念已经算是后知后觉了。

1、实践层面，新场景与新玩法纷至沓来

近年来，即便在传统观光旅游景区，自然风光大背景下也不乏摩肩接踵的场景，譬如：2023年上半年持续火爆的泰山，南天门及十八盘就是在泰山地标性景观之上又叠加了“人从众”的场景。风景之上的场景，蔚为大观。

更难以捉摸的是，大众消费群体更乐于集结扎场子，图热闹的心理可见一斑。大众乐于集结扎场子的场景类景区很多，除了我们已经习惯的“主题乐园族”“实景演艺系列”，还有以大唐不夜城为代表的“不夜城系列”，更有2023年爆火出圈的“贵州村BA”“淄博烧烤”“迷笛音乐节”“海河大爷跳水”，等等，无一不是场景致胜。

淄博烧烤凭借“烤炉+小饼+蘸料”的“灵魂吃法”及其“色香味”俱全的接地气的大场景而红遍全网，堪称一幅充满人情味和烟火气的世俗风情画。其近乎大众狂欢式的露天休闲娱乐场景，看似为了一口吃的，实际上“吃”只是一个借口，其目的就是扎堆狂嗨。不图洋，不图静，不问来自何方，只图千里相聚和对自由的共鸣，共享市井风情和人间烟火，这就是淄博烧烤。

不同国土空间的生活场景，对于休闲旅游消费者无不充满着极具诱惑的画面感和烟火气，组成一幅幅鲜活、生动、有趣的风俗画和场景图。类似的场景还有足不出户即可暖享小情调的围炉煮茶，以及运用VR/AR等技术构建的诸多如梦似幻的虚拟空间场景。

2、理论层面，官方与民间双向奔赴

“场景旅游”概念在经过一段时间的发酵酝酿后，终于引起官民两方的高度重视，出现“双向奔赴”的良好态势。代表官方的中国旅游研究院发布《中国旅游景区度假区发展报告（2022）》，其中提出了“旅游景区度假区发展的新方向是从风景到场景”的判断，并建议“重构场景化导向的现代旅游业发展体系”。戴斌院长就此指出：“随着大众旅游全面发展新阶段和小康旅游新时代的到来，旅游景区和市民休闲空间的边界日渐模糊，旅游无时不场景，场景开始取代风景成为旅游目的地建设的关键要素”。

继而民间层面，在江苏常熟于2022年召开的第四届中国未来景区大会发布《中国未来景区大会常熟共识》。“常熟共识”提出：“场景思维是旅游景区发展的基本原则”，并进一步解释：“旅游景区的吸引力在于人们可以在这里获得一种日常生活之外的非惯常的生活体验……只有牢牢树立‘景观之上是生活‘的理念，积极整合资源、融合需求、聚合业态，才能持续促进‘风景变场景’，推动‘打卡变刷卡、颜值变产值’，在消费场景的持续发现和适应中推动场景消费规模的持续扩张和质量的持续提升”。

场景旅游显然已得到官方和市场层面的双向认可，从上到下、从官方到民间、从政策到市场，已成未来休闲旅游发展的目标方向、创建路径和产品模式。对此，近一段时间，笔者一直在苦苦思索场景旅游的概念以及场景旅游实施的空间载体。

笔者认为：场景旅游是立足市场需求、基于生活真实形态，并融入在地文化，通过顶流创意和创新而策划、设计、打造的有情节、有情感、有情趣的，甚至升华为人性化、沉浸化和主题化的，可体验可沉浸可感知的人文情境。其空间载体不止在景区，更在于城市和乡村，在你我生活的国土空间环境和氛围中，其落脚点就是微景点。微景点直接触及场景旅游的的概念性策划、招商实施与落地运营。

今年以来，笔者带队陆续在福建龙岩、安徽合肥、河北邢台和保定、内蒙包头、山东临沂和日照、山西长治、晋中和晋城、新疆阿克苏、巴彦郭楞、克拉玛依、昌吉和博尔塔拉等地进行旅游考察，在与当地文旅系统和相关领导交流中，切身体会到了当下各地政府最头疼的问题——旅游招商困境、闲置资产严重与运转困难。其实，这些问题普遍存在于全国范围内，目前已成为困扰旅游业持续性发展的最大瓶颈与障碍。

具体表现：

一是前些年烂尾工程太多，亟需盘活与提升。政府各种投资平台以及不少大型国企、民企集团在疫情前以旅游、特色小镇等名义大肆举债投资了大量项目，要么人流不足、运营困难、效益奇差；要么定位不准、资金链断裂，形成半拉子工程，以致于普遍资金短缺，对新项目、大项目、建设周期较长项目毫无兴趣。值得注意的是，当下又一波地方债开始了，不少还是文旅债，或以乡村振兴为名，行所谓文旅之实，如果还是按资本指的道走、按随意拍脑瓜走，市场定位偏颇，只会累积债务风险。

二是政府前些年做了大量旅游类规划，但由于官方意志表达过于急功近利、政绩化、形象化和高大全，以致于偏离市场，项目招商难、落地更难，基本束之高阁。

三是疫情后旅游市场风口骤变，如：基于Z世代、白发旅游群体的新消费诉求和网络传播特点，网红打卡点类短平快小项目、微项目甚是招人喜爱。总之，老景区、老项目、老产品亟需盘活、整合与提升。

正是基于以上资本、资产、市场等方面原因，在新疆昌吉州现已存在天山天池和江布拉克两个龙头与高等级品牌景区，以及前些年全州及各县市区的大都做过全域旅游规划、“十四五”旅游发展规划的前提下，我们向昌吉州提出四点建议：

一是着力做“点”的提升，不再面面俱到、覆盖全域，而是以点带线、龙头引领、末端吸引、辐射全域。

二是着力做“策划+设计”和具有开发时序的行动计划，暂时搁置做费钱、费时、费力和无效、无益、无功的重复性、形式化规划。

三是着力市场性发展规划，市场倒推产品，文化融入产品，少做资源性发展规划（控规除外）。

四是着力在国土空间“三条红线”之外，附加文物保护红线，力求在红线允许的范围内，在自然风景之上创意叠加可操作、可落地的人文场景。

上述建议，双方一拍即合，很快敲定于全州各县市在提升龙头项目和重点项目之外，另外提升或新创意100个微景点系列策划与设计。

在实际工作中，我们经过前后长达近一个月时间的实地踏勘与补充考察、研究与论证，并与各县市区相关部门和领导反复交流、探讨与对接，实际体现在方案中能够实施落地招商的微景点已远不止于100个。这些微景点分布于全州各个景区、城市和乡村以及风景道。

这批微景点主要涉及两大“世界遗产”主题系列，即：天山自然系列和丝路人文系列，投资额度上少的只有几十万，多的也仅限于几百万，顶多几千万。这些小项目、微景点由于投资少、市场好、见效快，相对招商容易，中小企业甚至自然人都可以投得起、落得下。

微景点既解决了目前旅游投资和运营困境，又给社会闲散资金预留了极好的出口。目前情况看，还没有对外招商，已经有不少商家咨询并签订意向性协议。

微景点建设由此成为休闲度假大背景下场景旅游的重要依托和载体，新疆昌吉州走在了全疆乃至全国的前面，博尔塔拉蒙古自治州紧随其后，业已开始温泉主题性微景点系列项目的策划与设计工作。

微景点策划、设计与创建缘于市场，困于现状，发于创意，归于场景。微景点建设可以有效推动旅游从“游”到全要素、从“旅游+”到“+旅游”、从观光到休闲度假、从旅游体验到生活沉浸、从风景旅游到场景旅游的深度转型。

1、市场层面，微景点是“4Z-1S”共同作用的产物

所谓“4Z-1S”是笔者对资本、资产、资源和咨询以及市场的简化称谓。当下旅游消费市场明显两极分化，这是由中产阶层收入和消费急遽减弱造成的。但丝毫不影响高端旅游群体的个性化、尊享化与定制化消费。下沉后的低端大众市场有量无质，大众化景区看上去“人从众”，综合收入却难有增量。所谓消费降级显然是指中低端消费者，然而，目前中国旅游总体上处于大众旅游阶段，大众旅游产品也是最普遍的，这恰恰对旅游行业形成较大的影响和冲击。

微景点的应运而生，多多少少与新生市场主体执着一念的娱乐情节有关，现代网络科技则为微景点传播提供了强有力的技术支撑。

譬如：Z世代是当下休闲旅游消费的生力军，也是主导未来旅游发展方向的关键客群，需求层面尤其对场景化产品趋之若鹜，无论是真实的生活场景，还是虚拟的梦幻场景，对场景体验需求最热衷的莫过于Z世代。这与旅游新、奇、特的基本属性是一致的，与Z世代人生观、生活观和消费观也是一致的。随着Z世代场景消费升级意识的迅速觉醒，以及互联网科技的生活化应用，越来越愿意为特定场景与微景点的解决方案付费。

再如：白发旅游群体对微景点趋之若鹜，当下的网红打卡点无一不是场景制胜。随着白发群体文化和旅游消费水平的普遍提高，消费需求渐趋多元化，不少人已不再满足于置身事外，更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性。而对于场景旅游下的微景点，无论是利益驱使的商业动机，还是好奇、炫耀心理作祟，其影像就像一股潮流奔涌而来，经商者、年轻们、大妈们……路上刷、吃饭刷、睡觉也刷，到处都是刷刷刷……在平台上分享、观看、评论、点赞，先是在熟人间传播，随后促成裂变式传播。

另一方面，资本市场投资驱动力下降，沉滞资产亟待盘活，大批景区急需提升。在此情势下，微景点成为休闲度假大背景下场景旅游的重要市场切入点，也是政府推动“+旅游”乃至乡村振兴和城市更新的工作抓手和落脚点，更是旅游行业寻求景区全要素转型、提升和突破的新契机、新领域、新卖点。

2、产品层面，微景点是大休闲时代场景旅游的重要载体

微景点的孕育产生高度契合《“十四五”旅游业发展规划》提出的“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式”这一判断。这种消费新模式恰恰对应着场景旅游及微景点。

从消费看，作为吃住行游购娱六要素的旅游本身就是全息化的生活形态，极容易创意和创造微景点。立足生活，生活、生产场景就是人文化风景；立足休闲，主客共享，原住民本身就是生活风景的一部分。微景点可以极限发掘和发挥主客共享优势。

微景点不仅仅是一种产品或服务，还是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验，会有效拉动高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。从消费端来说，如果说品牌景区是一个区域旅游发展的龙头吸引核，那么，遍布景、城、乡的微景点就像人体的无数个神经元，构成全域旅游的末端吸引力，直接带动城市更新、乡村振兴和休闲度假旅游的迭代升级。

从产品看，生活、生产、文化、主题、功能、业态、环境、氛围等诸多因素叠加形成的场景，其最大卖点就是互动性的全程参与、个性化的感受、映像性的回忆和暴利性的产出回报，而这些恰恰是微景点在新消费时代文化娱乐和休闲旅游产品延伸、迭代升级与价值提升的一个赢利点。

3、推广层面，微景点利于短视频的交互性、辐射面与传播力

在“六高”（高速联接系统、高品质消费、高智能技术、高寿人生、高度自主、高速移动）经济时代，大多数人在获取日常信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式，抖音、短视频社交软件作为一个面向全年龄的短视频社区平台，丰富而迅速的传播渠道和方式能够使信息传播的力度更大、范围更广、交互性更强，而短视频聚焦的恰恰就是场景旅游的微景点。

03、微景点创建模式

微景点创意与构建基于“567原则”，即：5大导向、6大战略和7大原则。

“5大导向”指问题导向、市场导向、系统导向、结果导向和发展导向。

“6大战略”指换道超车战略、盘活提升战略、联动互补战略、龙头品牌战略、生活场景战略和主客共享战略。

“7大原则”指高策划、软开发、轻投资、少建设、精设计、重运营和巧推广。

微景点项目易招商、好操作、投资少、见效快。

1、微景点实施空间：在景区，更在城乡

旅游景区、旅游区、旅游度假区的微景点需要一个内容体系和空间区域，众多微景点依据市场定位、文化主题、旅游线路和功能布局构成一个完整的旅游系统。在特定时期内，这些微景点体系也许是较为完整的，尽管有些存在定位不准、方向偏颇，有些存在先天不足、“发育”不全。随着旅游市场的变化，微景点体系存在的深层次问题可能会暴露出来。这就需要不断对微景点进行盘活、提升和创新。目前情势下，全国几乎所有旅游景区都面临着迭代提升，从根本上说，这是由旅游产品的新、奇、特属性和市场诉求的不断变化决定的。

1）微景点建设不止在景区

疫情之后的大休闲微景点空间已经无所不在、无时不在，随着休闲消费者更有意愿、更加频繁、更深入地进入城市和乡村的原住居民日常生活空间，体验与大自然天人合一的原生态、原生活、原风景，旅游景区乃至旅游产业的边界正在消失和重构，在风景之外由需求侧来定义泛旅游、大休闲和微度假的空间、环境、产品和场景成为不可逆转的趋势。

与之相适应，城乡环境本身就是场景的原生、原态和原始空间，无论是“六风”（风光、风貌、风俗、风情、风物、风味），还是“五生”（生态、生产、生活、生存、生命），都是人与自然生命共同体的全息化场景。另一方面，微景点是真实生活和生产场景基础之上、经过极限创意、创新和创造的体验型场景，有见微知著、识微见远之奇效，更有旅游体验价值和意义。我们只有把控体验经济下休闲旅游市场的本质，才能更精准地挖掘、活化与升华城市与乡村的日常生活场景和内蕴，这样的休闲体验更真切、更生动、更沉浸。

作为场景旅游的承载点，微景点不是一个点，而是区域内的微景点系列；微景点不是过去全域旅游概念下的全覆盖，而是符合市场招商和运营逻辑的可盘活、可提升、可落地性项目；微景点可以是风景与环境大背景下的旅游单体和六要素综合体，也可以是市井环境与氛围下的商文旅综合体、乡土环境下的农文旅综合体、以及风景道上的交文旅综合体。

微景点可以有力促进从景区到城市、到乡村，乃至各行业“+休闲、+旅游”的功能多元化、产品链条化、文化体验性和主题聚焦性，有利于建设主客共享的美好生活新场景、新空间、新业态。微景点不仅应该成为旅游景区、旅游区、旅游度假区提升着力研究的目标、战略、方向和路径，同样也应该成为乡村振兴中的农文旅融合项目、以及城市更新中的商文旅街区项目的重要研究课题。

2）城市微景点发于时尚，归于生活

前几天，偶然看见临街的几座商场正在装修，营业场所都已重新布局，且不约而同地大幅度增加了休息娱乐共享空间，看上去室内外大开大合，更加亲民、温馨和人性化，其功能也更具综合性，场景体验感更强。

在城市，如今我们看到的许多实体店中有了餐饮、娱乐、健身、亲子产品……它们正逐渐转型升级为城市休闲综合体。如：融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公园、历史文化街区、文化园区等空间，更有不夜城、剧本杀、围炉煮茶、星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲产品，这些皆构成了新时代休闲旅游新产品、新业态和新空间，催生了休闲产业运营新模式，其极具现代感的时尚化新功能，发端于生活，却终究要归于生活。

随着核心城市纷纷步入存量时代，城市建设总体由大规模增量建设转为存量提升改造，城市更新已是盘活存量的主战场，与之相适应，更多地景观性、场景化微景点涌现出来。就城市更新的空间来说，老旧商业区、工业区、居住区、城中村采取“留改拆”并举对应的是空间的改造和提质增效，包括老旧基础市政设施、服务设施、安全设施以及绿地、滨水、慢行系统等公共空间的休闲化改造都涉及景观，而“景观+人”就构成场景，通过与在地文化有机融合的场景营造，可以构建可感知、可参与、可沉浸的消费体验新空间和微景点。因此，城市更新的本质实际上就是场景的更新，场景再造已成为城市更新的重要目标，通过微景点打造场景可以有效转化城市的价值增量。

实际上，可以形成微景点的空间比比皆是：公园、游乐场、购物休闲中心等公共文化设施；社区花园、城市绿道、郊野公园、休闲街区、餐馆、酒吧、咖啡馆、购物中心、菜市场、酒店与民宿等商业环境；电影院、音乐厅和戏剧场等文化空间。至于历史文化街区、文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等因其富含文化因子与气息，在这次商业休闲化大潮中更是当仁不让地成为文化休闲场景化与微景点的先行者和开拓者。最近在北京朝阳公园瞎逛，在公园一隅的泡泡玛特主题体验园就是一例。前些年，在重庆璧山策划设计的秀湖公园公益变效益、休闲变旅游、市民变共享的方案也是如此。

3）乡村微景点源于乡土，归于生活

从城镇化到逆城镇化，是经济社会发展必然的历史进程，这个过程需要一次乡村革命，革命的成果就是乡村振兴和民族振兴。从乡村旅游到乡村旅居既是乡村振兴的一条路径，同样也是乡村振兴的一个目标。

这些年兴起的近郊游、乡村游、自驾游及其露营地、风景道等都是农、文、旅、交、体融合的的产物。休闲农业和乡村旅游离不开场景，发现、活化和利用乡村价值，激发乡村潜在的活力，实现乡村空间的在地性表达，同样需要在乡土生活和生产场景基础上的还原与打造微景点。

乡村作为大休闲的重要空间，之所以具有市场吸引力，在于不同于城市的原风景、原生活和原生态，以及自然纯厚的乡情、乡景、乡貌、乡风、乡俗、乡礼、乡音、乡物、乡味，这些都蕴蓄于乡民的生产和生活场景，以及生存、生态和生命智慧中，承载着乡村特有的历史记忆和地域特色，无不可以在此基础上创意、创新、创造微景点。

但是，随着我国城镇化进程加快，乡村地区的环境和风貌同质化问题逐渐显现，乡土景观和场景的原真性几近消失，乡村文化因子难以继承和延续，直接影响到原住民的乡村生活价值维系与文化认同，以致于乡村经济社会发展活力也正逐渐丧失。因此，乡村微景点贵在乡土生活、生产乃至生态、生存、生命场景的保护、还原与提升。

2、微景点创建路径：先当地生活，后外地旅游

旅游是一种异地、异域、异质化生活体验，而这种旅游体验的最佳去处并不在时下的观光类景区，国内景区的生活大都是演出来的，无论是小剧场，还是大规模的实景演艺，大都缺乏真实感、体验感，更缺乏沉浸感。在生活基础上升华而成的艺术具有观赏作用，只有艺术回归生活才就有体验沉浸作用，这就是实景演艺、不夜城等表演性项目与原态化古镇、古村、古城、古街的本质区别。微景点恰恰是在原生活基础上创意提升的场景。

1）旅游目的地最吸引人的是生活

独具特色的原生活体验永远沉淀在城镇和乡村，这是一片大区域，而非一个小景区，一个独特的生活体验地基本是旅游目的地。微景点首先是融入地域化风情民俗的当地居民的热销项目，然后才是外地游客基于地域化生活体验的打卡点。

举几个例子：成都，主打的是慢生活、闲生活；重庆有“三美”，美人、美景和美食，坐在解放碑看有气质、有风韵的美女就是一种享受，这是一种辣生活、美生活；天津、青岛、北戴河的老城区是一种略带洋气的民国生活；还有十里洋场的夜上海，苏州、扬州的小生活、小调性、小日子、小逸当……一方水土养育一方人，一方百姓养育一方风物，这些地方的人间烟火和市井风情彰显了一个个独具风情和魅力的城市，远不是一个国家级5A景区所能比拟的，小景区看风光、卖门票、走马观花，大区域看生活、全要素、旅居沉浸，这就是观光旅游与休闲度假的迭代性差异。

如果说旅游目的地卖的就是生活，那么微景点就是这些原生活的魅点、卖点和发力点。

2）旅游六要素本身就是生活要素

微景点可以涵盖旅游产品本身的吃住行游购娱全要素生活化属性，因此与生活密切相关的旅游六要素皆可场景化。如：袁家村和淄博烧烤的“吃”的场景、莫干山“住”的场景、独库公路的“行”的场景、满洲里“购”的场景，以及不夜城、主题公园、主题演艺的“娱乐”场景。

淄博烧烤在很大程度上不是为了一口吃的，而是为了图热闹，旅游者从千里之遥赶过去是为了感受一种“好客山东”的氛围和场景，更像是一次盛大的赴约，一次释放心情的狂欢仪式。三五个人在淄博吃烧烤不算什么，但如果形成一种浩大的阵仗就有了一种场景的虹吸效应。“吃”可以成为场景，“住”也可以成为场景。如：星级宾馆与民宿的最大区别就在于有否特质化场景体验，如果没有特质化体验和家一样的感受，民宿就缺少了温度和温情，就没有存在的意义。只有服务没有体验的民宿远没有高星级酒店让人心情愉悦，而有些民宿价格高于酒店的底气就来自于场景体验价值。再如：有吃有住的露营地，融入了自驾车的“行”以及亲子活动、休闲娱乐、自然研学、体育运动、劳动教育等，又何尝不是场景化微景点？还有野外的一个露营地、莫干山的一间民宿，等等。

由于微景点本身就是地域化生活的一种真实反映与再现，因此不同于观光景点，其体验场景可以是全要素、全空间、全季节、全时段、5+2、白+黑、自然+人文，文创+科创，环境+情境，风景+场景、体验+沉浸、生活+生命……

3）微景点是场景旅游的重要空间载体

体验经济与休闲旅游并行发展背景下，生活化场景旅游才是一个真命题，微景点体验则是生活化场景旅游的空间载体，这才是旅游的本原、现实回归和未来旅游的归宿，才是中国旅游高质量发展的终极目标以及与世界现代旅游接轨的必然路径。旅游者追逐的已不单是自然风光、风景的游览，更重要的是自然环境和人文场景的感知，乃至于自然与人文融合为一、和谐统一的情境和氛围的浸润。

综上，场景旅游下微景点创建的最佳形态是回归生活本身，创建路径则是先有当地人休闲生活场景，后有外地人旅游体验。创建总原则应该是：以文化赋予场景，以科技强化场景，场景源于生活，生活在于体验，体验归于产品，升级终于情境。

3、微景点提升重点：在景观，更在于文化主题

微景点当然包括自然风景，但自然景观之外，人文场景已成休闲旅游时代从上到下、从官方到市场、从行业到旅企、从理论界到实战界的共识，其原因在于生活场景原本就是一种至美的人间风景，而且是富含烟火气的最纯美、最原态、最丰富、最生动有趣、最亲切可近、最撩人心魄，却又已经陌生和久违了的、近乎消失了的活态化风景。

过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是文化和精神层面的活动。未来无文化不休闲、无生活不度假，消费者只有沉浸在有文化精神的生活场景中才能达到修身养性的最高境界。微景点就是一种活态化的人文风景。

4、微景点体验方式：可虚拟，更要真实生活

风景与场景同在，场景或虚或实、或大或小频出彩。对于休闲旅游者，有些场景可以是平实的，也可以是虚幻的；可以是久远的，也可以是未来的；可以是本地的，也可以是异地的；可以是温馨的，也可以是荒诞的；可以是大众的，也可以是小众的；可以是“群嗨”的，也可以是私享的；可以是大场面，也可以小氛围……总而言之，或大或小，或实或虚，或俗或雅，或动或静，或深或轻，或体验或沉浸，皆场景也。

04、微景点昌吉实践

基于场景旅游下微景点的市场诉求、投资需求、运营要求、产品现状和创建模式，我们本着盘活资产、落地招商、提升景区、创新项目之目的，在新疆昌吉回民自治州的两市、三县、两区的景区、城镇和乡村以及风景道，策划、创意和设计了不下100个微景点。

目前，本次策划的大、小、微景点全系列项目尚没有正式对外招商，但据新疆昌吉州最新反馈回来的消息称：已有疆内外、州内外的大批投资商和自然人闻风而动、抢先遴选项目。如：昌吉市新疆大剧院提升项目已签订招商协议；五大公园冷却塔以及南部山区达板到索尔巴斯陶开发事宜，也在招商洽谈中；呼图壁、吉木萨尔等县市的情况也非常乐观……既解决了目前旅游投资和运营困境，又给社会闲散资金提供了极好的投资渠道。

现就微景点在产品业态、市场功能、文化主题、景观意向等方面策划与设计略举几例：

1、天山天池文化主题与产品创意

在新疆昌吉州阜康县的天山天池景区考察时，我们发现景区有庞大人流量，却存在难留人、消费少问题。目前基本还是靠在门票和交通设施费收入来维持运营，表面上看是休闲度假产品不足问题，本质上却是天山天池文化主题不显、功能不全、核心景观地标不明、产品业态不对路，以及由文化主题形成IP，并由此演绎、延伸的产业链残缺问题。

天池看水更看山。水是西王母的瑶池，山是天山第三大高峰——博格达峰，尽管作为世界自然遗产的天山山脉横跨中国新疆地区、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦，但在天山南北、乃至中亚地区各国各民族人民的心中，博格达峰却是无可争议的神山、圣山和仙山，其地位远高于天山主峰托木尔峰和第二高峰汗腾格里峰。这是天山天池自然观光旅游的第一个文化看点。

第二个文化看点，则跟昌吉州另一个世界遗产——丝绸之路有关，丝路北道和中道分列天山南北，近3000年前的穆天子便是沿着丝路来到瑶池与西王母相会的，相传周穆王姬满不远万里来到西域，与西王母一见如故，竟产生爱恋之情，乐不思蜀。

西王母传说是国家级非物质文化遗产，可是，现在的天山天池除了邻水一侧有后来修缮的西王母庙，便再也没有关于西王母与穆天子的动人传说幻化的神迹了。

实地考察中，我们发现天池西边的山脊线上两块巨大的石头紧紧贴在一起，一块略显粗犷，一块纤细有余，宛若西王母与穆天子的相拥而抱、顾盼神离。询问得知，当地人一直称之为“顶天石”。这个称谓是当地人随意叫起来的，与西王母传说没有丁点儿关系。

就天池附近有棱有角的山石来说，这样的物象已不可多得，应该有一个更妥帖的名字以强化天池西王母文化主题才好。联想起李商隐的诗句“八骏日行三万里，穆王何事不重来？”如此景象岂不是“千年之约”？

天山天池本是堰塞湖，这点不同于长白山天池的火山口。在堰塞坝边，有几百年的老榆树，浓荫如盖，葳蕤繁茂。从下方看，明显是两棵树干交叉到了一起。景区的人介绍，是一棵老榆树分叉形成的。

结合西王母传说，我现场给予了纠正，应该说是两颗老榆树缠绕在了一起，如胶似漆，难舍难分，这恰恰又是西王母与穆天子的一个隐喻。“此木”与西面山脊线上的“彼石”，正好暗合“木石之恋”。

除此之外，还在天池岸边和马牙山上寻到了西王母身边的蟾蜍、三青鸟、玉兔等天然形象，这为西王母与穆天子的传说找到了系列化文化物象，使这一国家级非遗有了寄托与灵魂，从而进一步强化了西王母传说以及天山天池神秘性、诱惑性和祈福性。

通过西王母传说的物化和演绎，天山天池不再仅仅是一个自然风景，而是一个文化场景。“木石之恋” 、蟾蜍、三青鸟、玉兔也就升华成了有主题体验、有文化气象、有灵魂依托的几处微景点，而非原来与西王母主题毫不相关、随意称呼的蛤蟆石、天狗望月等。

在此文化主题下，天山天池极易形成IP并延伸主题化、系列性文创产品、场景、活动等。如：古籍《穆天子传》中曾记载周穆王驾八骏西巡天下，据此可以创意八骏驾车巡游产品；大天池下的小天池传为西王母洗脚盆，据此可创意设计边泡脚养生、边观山水景观的体验型产品；由蟠桃会可创意夜游、夜宴等天山夜秀系列休闲度假产品，夜旅游搞好了，游客自然就留下来消费；还有王母悬圃等。以上创意或为自然叠加人文景观，或为人文主题化场景，皆可成为微景点，从而进一步盘活、提升、延伸天山天池旅游景区的文化、主题、功能和业态。

2、新疆大剧院及五大公园景观与文化创意

天山天池位于昌吉州阜康县，是国家级5A景区，也是新疆旅游的头号招牌。天山不止天池，天池与博格达峰的山水组合才是最理想、最顶级的自然与人文旅游区，然而，博格达峰作为自然保护区禁地，只可远观不可亵玩矣。

在晴好的天气里，于昌吉州首府昌吉市看博格达清晰可见，尤其是在昌吉市区与地窝堡机场之间的五大公园。

五大公园是在老工业园区基础上改造的，体量巨大，内有5个由头屯河水系形成的人造湖泊，与天山一脉相连。可以说，五大公园不仅是昌吉市的休闲佳处，更是乌鲁木齐周边游乃入疆旅游第一休闲驿站。可惜的是，投入巨资建成的城郊公园，目前基本处于闲置状态。在炎热的夏季曾三次考察，只有几个园林工人在浇灌着林木和草地。

说，毗邻五大公园的大剧院刚刚建成时，着实红火了一阵子，疫情一开始便由于投资方的资金链问题一蹶不振，不再有当年盛大的演出场景和气象。

有几个点，或可成为微景点：

一是被新疆人称之为“皮牙子”的新疆大剧院，是一个雪莲花造型，而不远处的乌昌大桥显然是一个天山山脉造型，这组建筑意为“天山上盛开的雪莲花”，但实际建成的形态却是山无山势、花无花开，雪莲花大剧院由于建筑体量过大，原来的设想成为空想，硬生生打不开了。据说，当初还是花巨资聘请国外知名设计院设计的。

在与州领导交流时，我提出：雪莲花白天打不开可以夜间开，实体打不开可以虚幻开。加之传说百变观音之化身十三观音出生地即在昌吉五大公园所在的三工镇，观音完全可以以幻影方式在盛开的雪莲花上冉冉而坐，因其法相有洒水观音，左手执玉净瓶，作洒水相。观音菩萨的诸多祈福意象也就随之打开：可以清净之力为休闲旅游者洗涤烦恼、启迪智慧、疗愈身心、化解痛苦。夏天暑季亦可降温纳凉，夜间幻象无穷、气象万千。还因玉净瓶跟一个叫彩虹的姑娘有缘，也可由此展开想象。

至于乌昌大桥，由于桥墩厚实，桥下比较隔音，加之有诸多拦水设施，完全可以搞几个无边际户外泳池，也为五大公园极少遮阴的现状寻了一个亲水、纳凉、消遣空间，譬如：时尚运动Park。

鉴于五大公园偌大面积没有一个像样的观光平台，园区有两处相隔不远的冷却塔，作为工业遗产可稍加利用。或观光，远可仰望博格达峰，近可俯瞰公园风光，如：旋转水吧；或体验，相关产品皆可创意，如：极限运动塔。

这些都是场景化、业态化、体验性微景点，其根本用意在于为五大公园提升打造系列人文场景核心吸引物，以为公园引流、借流。至于业态，根据市场需求，大剧院周边许多废弃功能配套建筑，可通过融入在地文化创意市场化休闲体验产品。

据昌吉州最新反馈的消息：目前，本次策划的大、小、微景点全系列策划项目尚没有正式对外招商，已有疆内外、州内外的大批投资商和自然人闻风而动、抢先遴选项目。如：新疆大剧院提升项目已签订招商协议；五大公园冷却塔以及南部山区达板到索尔巴斯陶开发事宜，也在招商洽谈中。

3、江布拉克的“四季草原”与“等风来”凉棚创意

江布拉克是昌吉州奇台县的一家国家级5A景区，位于天山北麓的准噶尔盆地东南缘，典型温带干旱区山地垂直综合景观与特有的山地麦田版画形成了完美自然与人文组合，是新疆天山世界自然遗产地延续景观，被中科院确定为保护最完整最早的绿洲文化之一。

江布拉克景区资源实体巨大，种类丰富，被誉为天然氧吧、绿色王国、摄影天堂、徒步乐园，是天山臂弯下的人间仙境。其最典型的景观就是起伏不平、绵延无尽的旱作农田和森林牧场，每逢夏日麦子成熟季节，麦浪翻滚，风景无限。

但是苦于旺季太短，除了大地景观外，缺少人文性地标，更无好的场景。据此，我们策划设计了一系列微景点，如：集功能性、景观性与文化主题性于一体的天下粮仓、等风来凉棚茶社、麦浪营地、麦垛部落、麦海T台，等等。既是避暑纳凉休憩去处，也是时尚浪漫餐饮打卡点。

除了现在的夏季麦浪金海，春天麦苗返青和秋天小麦发芽季节，新疆草原要么未吐绿，要么已枯黄，但这两个季节，江布拉克无边无垠的麦地却是绿色的，平展而起伏，丝毫不亚于草原风光。鉴于此，可推出“夏看麦浪冬看雪，春秋奇台看草原”。

4、北庭故城可升级为北庭幻城，主打夜旅游

北庭故城是目前天山北麓最大、保存最为完整的一处古代城市遗址。位于新疆吉木萨尔县，古时为西域城池，是北疆的重要交通枢纽和贸易中转站，古代丝绸之路北道必经之地。其南枕天山、北望草原，大体分内外两重城，内外城墙均有护城河、马面、敌台和角楼，核心区域占地1.5平方公里，属全国重点文物保护单位、世界文化遗产。

北庭故城作为唐代北庭大都护府治所遗址，见证了汉唐元等中央王朝对西域实施有效治理的历史，也是新疆经济社会发展、宗教演变、民族发展以及丝绸之路东西方文化交流和经贸往来的历史见证，对古代西域的繁荣稳定以及丝绸之路的畅通具有重要意义。

可惜的是，目前的北庭故城只剩下连绵不断、夯土的残墙断垣，但不可否认的是残墙断垣也是风景，有历史文化、有汉唐遗韵。相反，大量新仿建古城，尽管官府衙门、茶楼酒肆一个都不少，然而复原的东西我们在内地见多了，没有差异化的建筑不再是景观。

照一般的做法，往往是投巨资仿建古城，但是有两个困扰：

一是建什么风格？汉唐建筑？那么作为主要市场的内地随处可见，不以为奇；夯土建筑？从西安到兰州、宁夏，再到新疆，我们的建筑师们早已经“夯”了无数个。但是，没有夯实市场化产品，却夯虚了文化的皮毛、历史的摆设、浮躁的形象以及像狗尾巴上的露水一样——风一吹就散掉的所谓政绩。

二是放什么业态？大唐文化古城肯定需要还原彼时的人与生活、生产，以及历史、人文、经济、军事、宗教等，但是，时过境迁，现代人还能回得去吗？这也是国内所有所谓古城、古镇的一个通病。

有此两大瓶颈，无论投资额度、建成时间、运营效益等都是问题，对这些问题的解决方法和路径就是：实不如虚，真不如幻，昼不如夜，主体不如配套，单打不如联动。

如此，还可以分解出无数个虚幻的微景点，同样可以还原北庭故城活态与气象。基于此，我们建议主打夜旅游，通过现代科技技术虚拟一座梦幻的北庭幻城，移步换景，由诸多微景点组合而成盛唐边塞古城的宏大叙事场景，反映大唐的生产、生活、军事、文化、宗教等社会形态。

至于通常的仿古建筑群，只可做一些配套设施即可。这样一个微景点集群照样可以形成盛唐北庭古城的规制和繁华盛景。反之，仿古复制一些内地司空见惯的建筑群，反而是大煞风景。

5、微景点与品牌景区互补联动构成末端吸引与龙头吸引，共同组成全域休闲旅游体系，既引人也留人。

在昌吉州的昌吉市、呼图壁县、玛纳斯县、吉木萨尔县、木垒县等，我们还策划设计了大量微景点。

譬如：天山夜市、天山水乡，以及努尔加大峡谷的硫磺沟热气泉体验场景、低空飞行俱乐部、天山红崖大滑梯与蹦极主题体验、热气泉野奢营地。

红崖岩画秀、西游记人物天然画廊、天山秘密花园、峡谷飞索极限营、红崖冰吧、红崖科幻主题民宿、红崖山热气球营地、赛王石、赛人牧场、翁巴朗温泉小屋。

清水河月牙台民宿集群、玛纳斯大峡谷玉石部落、玉石台、探玉寻宝营、红崖蓝湖漂流、金山银山观景台；木垒县国家农业公园的麦田怪圈、四季胡扬冢、汲取坎儿井与地窝子文化因子与建筑风貌的地下古城、库布孜音乐营地、冬不拉音乐屋，不同于西北地区遍地可建的胡杨林秋季旅游的四季产品——胡扬冢，等等。

微景点，带给包括旅游者在内的大休闲消费者的是生动的、丰富的、长久的魅惑性和吸引力，其场景是交互的、沉浸的、活态的，当微景点遍布景区、城市和乡村，全域就有了人间烟火气，就有了场景体验感和沉浸感，恰如“我在桥上看风景，看风景的人在楼上看你，明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦”。