沉浸式文旅丨两会关注的“文娱旅游”能否激发文旅消费新活力？

编者按

在今年的政府工作报告中，7处提及文旅，“文娱旅游”作为新的消费增长点之一被首次提到。这不仅体现了政府对旅游业的重视，更折射出对当前经济形势的深刻洞察。旅游消费作为扩大内需的重要组成部分，其恢复与发展对于拉动经济增长、提振发展信心具有一定的综合效应。

值得注意的是，“文娱旅游”除了在2024年政府工作报告中出现，早在2023年12月中央经济工作会议中就已经被强调。那么，“文娱旅游” 作为近两年的一个全新提法，这意味着未来一段时间文旅发展的新方向。如何更好挖掘文娱旅游发展潜力？

INTRODUCTION

一 · 什么是文娱旅游？

根据《文化及相关产业分类（2018）》，其中文化核心领域有六项：新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务。其中，文化娱乐休闲服务包括：娱乐服务、景区游览服务、休闲观光游览服务三部分。

中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示，首先需要注重挖掘消费者日益增长的个性化、多样化需求，做好文旅产品和服务的创新。其次是要增加有效投资，既要关注旅游景区的升级改造、智慧旅游设施的建设等方面，也要加大旅游产业和其他产业的融合发展，形成“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+艺术”等多元化的发展模式。

（图片：文旅演艺丨来源：网络公开）

虽然如今没有对“文娱旅游”的共识概念，但绿维文旅认为文娱旅游是指包括文化娱乐旅游产业的多种产业的整合，中央经济会议谈到的文娱旅游新的消费增长点是指新时代下文化、娱乐和旅游相互融合发展形成的刺激消费的多个消费形式。

二 · 文娱旅游的细分业态分析

（一）演艺+旅游

文化和旅游部研究制定了《国内旅游提升计划（2023—2025年）》。《计划》明确拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级。旅游演艺备受关注，仔细分析背后的数据，会发现，市场大大低估了旅游演艺的发展速度。

旅游演艺的新特征是“跟着演艺去旅行”，特别是文化和旅游部的四十个精品旅游演艺推出以后，演艺带动餐饮、商业、酒店、交通等多样化消费，最终成为提升城市的品牌形象和文化软实力的中坚力量。当下旅游演艺也愈发受到政府重视，在多个省市的“十四五”规划和2024年《政府工作报告》均涉及相关内容，这意味着市场上将涌现出一批大型演艺项目，旅游演艺市场竞争势必会加剧。

（图片：文旅演艺丨来源：网络公开）

我国旅游演艺正处于转型升级的重要时期，在技术先行的时候，我们也必须清楚地认识演艺娱乐的本质。而在促进演艺娱乐发展方面，国内有不少成功例子也值得参考和借鉴。

比如，梅浦窑宋韵生活馆打造了国内首个以瓷窑文化为主题的沉浸式宋韵文化互动体验项目《寻·梅浦宋韵》，将“风雅处处是平常”的宋韵生活态度化为实景沉浸式游览体验，融合国风歌舞演艺、新媒体艺术展览等现代舞美技术，让传统文化“活”了起来，将一些昔日只存在于诗词里面，化作触手可及的宋韵风雅体验项目。沉浸式互动演艺秀《寻·梅浦宋韵》演艺，分为“寻瓷”、“清雅宋韵”、“窑火千年”和“物宝天华”四个章节，7个不同主题的文化体验场景，追寻秘色瓷的传奇制作工艺，历史人物与秘瓷的秘缘，以瓷为引，以情入卷，让游客在观演的同时能够参与其中，真正踏入宋式生活美学空间，一览诗、瓷、画、茶等传统文化的风雅。

又比如，中国首部山水实景沉浸漂移体验剧《悟道汉仙岩》则是一个值得借鉴的文旅演艺案例。该项目以汉仙湖的自然风光为本、仙道文化为魂、高新科技为支撑进行整合打造，将十里画廊、丹崖碧水与光影艺术、现代舞美巧妙融合，围绕“入地上天，一念成仙”的仙道主题塑造景区核心IP，带动周边吃、住、行、游、购、娱等相关产业发展，为把会昌打造成为山水人文旅游城注入了源头活水。秘境之旅始发于羊子岩码头，终点到汉仙岩码头，由时空之门、钟离道场、三星赐福等15个节点组成，有长达7.5公里的水路游线，全国面积最大的单体崖壁投影，为游客带来一场“寻道、闻道、悟道、得道”的视听盛宴！

（二）音乐+旅游

在需求旺盛的大背景下，“音乐+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。艾媒数据显示，2023年，演唱会市场迎来爆发窗口期，中国演出市场规模预计将超过900亿元。并且，调研数据显示，跨城观演成为主要消费趋势，演唱会经济的持续升温同步推动其配套服务产业链的发展，与旅游资源、网络表演、夜间经济、数字产品、商业空间等形成更多元化的融合业态。

2023年上半年举办的演唱会以一线城市为主，二三四线城市均有涉及。其中上海、广州、北京和武汉的大型演唱会场次最多，占比接近总量的四成。2023年上半年举办过大型演唱会的城市，还包括成都、长沙、苏州、杭州、南京、沈阳、西安等。经济发达城市拥有庞大的本地客源市场和旅游客源市场，以及强大的消费能力，演唱会的成功举办拉动了城市夜间经济的繁荣。

（图片：2023演唱会热力圈丨来源：网络公开）

随着国内经济的不断发展，文化娱乐活动的同步恢复，未来中国居民的人均教育文化娱乐消费支出将同步增加，其中演唱会是消费支出的重要组成部分。这类文旅资源组合形式也被越来越多的城市所采纳，促进演唱会经济发展的同时也丰富了城市消费新业态。音乐节作为“城市名片”“流量密码”，已然成为拉动地方文旅经济的“旗手”。

音乐助力旅游，为地方旅游经济带来强劲的动力，提高当地的知名度，为当地优秀的特色文化的宣传提供了良好的机会。户外音乐节成为促进文旅融合的又一亮点。地方音乐节的热潮对于中国的音乐产业和地方文旅产业的发展都有着重要的意义。业内人士指出，未来95后、00后在推动旅游需求增长的同时，将推动旅游业向多元化、个性化发展。

（三）影视+旅游

影视带飞旅游不是近几年的事情，这是从有电影就开始的，1980 年《庐山恋》上映后，庐山风景区一座独特的电影院——庐山恋电影院。自电影首映以来至今，每日放映，被世界吉尼斯英国总部正式授予中国电影《庐山恋》“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”的吉尼斯世界纪录。1982年，《少林寺》电影的播放打响了嵩山少林寺景区的国际知名度。2000年，《蓝色生死恋》《冬季恋歌》等电视剧的播映，掀起了全球游客尤其是东南亚游客热游韩国的高潮。微短剧作为文域旅游的新生力量备受关注。

有专业人士表示，微短剧创作将给景区带来巨大流量，将微短剧与景区相结合，可以创造出一种新的旅游体验方式。比如，在景区内拍摄微短剧，将景区的美景、历史文化、人文风情等元素融入到剧情中，让观众通过剧情了解景区的同时，也能够感受到景区的魅力。这种方式不仅可以为景区带来更多的曝光和知名度，还可以吸引更多的游客前来观光旅游，增加景区的收益。

一座城成全一部剧，一部剧带火一座城，影视与旅游的彼此联动，再一次印证了“影视IP+城市”对文旅的正向价值。一部部情节丰富的影视剧，将影像空间的城市气质反哺于真实城市的地理空间。城市影像在新媒体格局中的持续生产，让原本抽象单调的地名变得具体而生动，也激活了城市文化效力和影响力。

从《去有风的地方》让云南省大理白族自治州成为旅游热搜榜上的“世外桃源”，再到近期热播大剧《南来北往》带火取景地之一的山东省潍坊市坊茨小镇景区，2024春节期间该景区接待游客量较上年同期相比增幅490%……近年来，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜，不少年轻人正从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能，文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。

探索“影视造城”的强大内驱力，离不开二者之间“嵌套式”的优势互补：影视内容开发各大城市小镇进行取景拍摄，以此达到画面的饱和与丰盈；而一部部情节丰富、风光宜人的作品IP成了另类城市宣传片，一键激活取景地潜在的文旅红利，开辟更为广阔的受众市场。“影视+文旅”的协同发展，也让城市文化不再是束之高阁的文献资料，而是通过鲜活的影视作品落地生根，成为全民讨论、全民参与的社会热点。通过影视作品打造出一张张城市特色名片，不仅扩大了城市影响力，增加了城市知名度，同时也展现出中华大地上百花齐放的城市文化，让城市更有魅力，让中国更有活力。

（图片：南来北往丨来源：网络公开）

（四）综艺+旅游

近年来，旅行类综艺节目持续火热，跟着综艺去旅行、“打卡”明星旅行路线成为很多年轻人的选择。马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的一份报告显示，24.5%的中国游客在观看某部综艺节目后，会对取景地动心，想亲身感受镜头里的风景，走相同的游玩路线。

2013年推出的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》爆红，被视作国内“综艺+旅行”模式的初步成功。观众们一边看萌娃，一边陶醉于取景地的秀美风光，很多人因此记住了云南普者黑和黑龙江雪乡等地方。旅行类综艺自此逐渐火热，《花儿与少年》《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》等节目备受欢迎。此外，还有不少其他类型的综艺节目也融入了旅行元素，例如倡导“慢生活”理念的《向往的生活》《亲爱的客栈》等。热门综艺《中餐厅》第六季，在“湘南小瑞士”之称的郴州仰天湖大草原实景录制，光视频就一整个郴州宣传片即视感，好像掉进了宫崎骏的夏天里。

（图片：向往的生活丨来源：网络公开）

综艺节目凭借精心策划、专业拍摄和制作，在旅游带动方面具有先天优势。但另一方面，有研究表明，综艺节目对目的地旅游发展的带动具有显著的时效性，节目播出期间旅游目的地的关注度普遍较高，节目结束则关注度也会随之下降。并且，很多热门户外综艺节目的取景地较为小众，有些位于较为偏远的地区，不具备足够的旅游接待能力。节目热播后短时间内大量游客慕名前往，可能会对当地的生态环境造成破坏。这些地方应该把握好发展与保护之间的平衡点，规划设计健康、可持续的发展方式。

（五）剧本杀+旅游

这种模式深受年轻人追捧，在旅游景区的实景环境中，展开一场剧本杀游戏，仿佛开启了一次别样的“二次人生”。不少知名景区也纷纷推出剧本杀+旅游的全新产品，借此趋势引来了无数游客的青睐。

例如：河南洛阳应天门遗址博物馆精心打造沉浸式体验剧本演绎项目《唐宫乐宴》，游客随机抽选人物角色，通过角色扮演，体验着唐装、画黛眉、品唐茶、登阙楼，沉浸式体验梦回大唐、穿越千年。

（图片：唐宫乐宴丨来源：网络公开）

还有广东共青团推出的红色主题“剧本杀”《百年风华》，横店影视城以“一二•九运动”为背景推出红色主题“剧本杀”《自我觉醒》，以新颖、潮流的形式吸引大众探寻百年大党的红色密码。

除了景区剧本杀，穿越剧游也是别出心裁的新玩法。大型元宇宙行浸式穿越剧游演艺产品《奇遇》，通过剧本杀+沉浸式夜游的模式创新升级，融合了数字光影、情境演绎、元宇宙、互动装置、剧本推理、寻宝探险、丛林穿越等多种当下流行的体验元素，兼具故事性、观赏性与体验感。

不论是剧本设计还是场景布置，都需要根据当地的文化元素来量身定制。因此，融合应该准确找到两者之间最合适的结合点，才能走得更远。在深入挖掘景区IP属性的基础上，以情节故事线索为推动，让游客以第一人称身临其境，在虚拟的时空当中与IP故事情节形成链接，获得难忘而独特的“浸入式”体验。

（六）戏剧+旅游

一直以来，戏剧都在文旅产业发展中扮演着重要角色，它甚至可以成为一座城市乃至一个国家的文化名片。以戏剧文化助推地方文旅产业，在实践中发现群众的精神文化需求，不但能推动戏剧艺术的自我更新，还有利于实现戏剧与文旅的融合共生。

（图片：新龙门客栈丨来源：网络公开）

凭借观众能够与演员近距离沟通的“沉浸式体验”，最近几年小剧场演出深受受众青睐。小剧场的舞台离观众更近，通过剧情设置、角色扮演和跨界融合等多种方式，让观众产生多元化、多维度的感官体验。互动性、沉浸感十足的演出形式，有时甚至还融合了吃喝玩乐的休闲生活元素，不出意料地很受深受追求个性化的年轻消费者的欢迎。例如“环境式越剧”《新龙门客栈》在互联网上再一次爆火，去年12月场次的门票在某些二手平台溢价十倍不止，可谓是“一票难求”。整个剧场就是一间布满机关暗道的客栈，观众置身场景中，演员会多次与观众互动，有人会被选中参与剧情，从“看戏人”成为“入戏者”。

（七）电竞+旅游

天眼查数据显示，近五年来，我国电竞相关企业（全部企业状态）年注册总量稳步上涨。其中，2017年，我国首次全年新增超千家电竞相关企业，2020年，我国新增超3,400余家电竞相关企业。据天眼查数据的不完全统计，自2009年以来，电子竞技领域合计发生432起融资事件，融资金额超750亿元；自2021年1月以来，合计发生融资事件37起，融资金额83.8亿元。

在电竞企业数量不断增长的同时，各种“电竞+”的探索也层出不穷，包括电竞+服装领域、电竞+餐饮、电竞+文旅等等。近年来，随着电竞赛事的火热发展，“电竞+旅游”已成为新风口。

电竞旅游的主要方式包括以下三种：

一是通过电竞大赛、大会、展会等聚集各地电竞爱好者，形成电竞会展旅游；

二是通过电竞景区吸引旅游者前来观光，形成电竞景区旅游；

三是通过电竞旅游目的地，如电竞旅游小镇，使旅游者前来观光、休闲、商务、会展等，集吃、住、行、游、购、娱为一体的电竞旅游消费系统，形成电竞旅游目的地旅游。

编者后记

在2024年的两会上，“文娱旅游”作为新兴的消费增长点，受到了舆论高度关注。这一概念的提出，不仅体现了对旅游业发展的重视，也反映了对当前经济形势的深刻理解和对消费需求变化的敏锐洞察。随着人们生活水平的提高，人们已不再满足于传统的观光旅游，而是追求更加多元化、个性化的旅游体验。文娱旅游融合了文化、娱乐和旅游多种元素，无论是历史文化名城、自然风光景区还是主题公园，可以通过举办一系列文娱旅游活动，让游客更加深入地了解当地文化。从演艺、音乐、影视到电竞，文娱旅游的细分业态呈现出多元化和个性化的趋势，满足了年轻游客对于沉浸式、互动式体验的追求。特别是随着科技的发展，如虚拟现实、增强现实等技术的应用，使得旅游体验更加丰富、多元与立体。此外，文娱旅游还展现出与地方文化深度融合的特点，通过挖掘和利用当地的文化资源，不仅丰富了旅游产品，也促进了地方文化的传播和保护。

沉浸城市智库认为，各地推动文娱旅游的深层次、可持续发展应该重点关注以下问题。首先，在文化挖掘方面，如何将地方文化与旅游产品深度结合，创造具有地域特色的文娱体验，是提升旅游吸引力的关键。这要求我们不仅要保护和传承传统文化，还要创新性地将其融入现代旅游体验中，让游客在享受娱乐的同时，也能深刻感受到文化的内涵。其次，智慧引领是提升旅游体验的重要手段。利用大数据、人工智能等现代信息技术，可以实现对游客行为的精准分析，提供个性化推荐，优化旅游路线，提升游客满意度。第三，跨界融合是文娱旅游发展的主要途径。通过与不同行业的结合，如体育、艺术、科技等，可以创造出全新的旅游产品，吸引更广泛的游客群体。例如，将电竞元素融入旅游，不仅能够吸引年轻的电竞爱好者，也能为传统旅游目的地注入新的活力。第四，流量传播必不可少，充分运用新媒体平台，通过短视频、直播等形式，将旅游目的地的特色和活动迅速传播给潜在游客，形成强大的市场吸引力。第五，沉浸体验是文娱旅游的核心。通过打造沉浸式的场景和故事，让游客成为体验的一部分，不仅能够增强游客的参与感和满意度，还能促进游客在社交媒体上的分享，形成口碑传播效应。为了实现这一目标，需要在场景设计、故事情节、互动环节等方面下足功夫，确保游客能够获得独一无二的体验。除以上几个方面外，还要加强顶层设计，制定相应的政策和标准，引导文娱旅游健康发展；要加大对旅游基础设施的更新改造，提升旅游目的地的综合服务水平；要鼓励创新，支持文旅企业开发与当地文化相结合的特色产品，同时注重环保和可持续性；要加强行业监管，文娱旅游属于新兴交叉业态，仍有诸多治理盲区，必须加强前瞻研究，前置创新研判，确保文娱旅游的可持续健康发展。通过以上措施，可以有效推动“文娱旅游”的健康发展，实现文化传承与旅游经济的双赢。