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如何激活南北地区“夜动力”?依托地域文化打造特色夜间消费品牌

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2022-09-22 10:50
中国文化报

当前,多地政府明确提出加快打造夜经济城市品牌,从供给端和需求侧齐发力,激发夜间消费潜力。文旅消费是夜间消费的重要组成,也是本地消费潜力释放的重要领域。相关统计数据显示,夜间文旅体验已经占据了旅游消费的半壁江山,北京、上海等国内排名前十的旅游热门城市,在18时至次日6时时间段内的消费金额占比大多在45%至55%之间。

本文以黑龙江省、广东省佛山市、湖北黄石发展夜间文旅消费为案例,探究我国南北地区夜间消费活动的特色和差异,展现不同城市打造夜间文旅消费品牌的探索和实践。

黑龙江
夜经济助力全省文旅振兴

9月16日晚,刘先生一家三口来到黑龙江省伊春市汤旺河林海奇石风景区,先后参观了文体商业休闲街、美食文化娱乐街、九鑫洞藏酒窖等10个文旅项目,品尝美食、欣赏奇石展、看民间演出、进行非遗体验,玩得不亦乐乎。

汤旺河林海奇石风景区是黑龙江省打造的众多夜间文旅消费项目之一。黑龙江省文化和旅游厅厅长陈哲说:“发展夜经济既能引领新的消费潮流,也能满足人们对美好生活的需求,更能给城市带来活力、魅力。黑龙江省通过发展业态多元、体验丰富的夜经济,并加大扶持力度,让夜晚亮起来、人气聚起来、消费火起来、百姓乐起来。”

说起夜经济,哈尔滨市在黑龙江省扮演着“领头雁”的角色,夜间文旅消费菜单正在不断丰富。哈尔滨中央大街聚集着西西弗书店、莱特兄弟飞行体验馆、西街民谣酒馆等各种夜间文旅消费类商家350多户,再借助街角画廊、阳台音乐、卡通巡游等多种艺术业态的加持,为游客展现出历史文化名街的迷人风采。

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▲大庆油田冰雪嘉年华期间游人如织|张建友 摄

哈尔滨先后推出了哈尔滨融创文旅城、哈尔滨太阳岛、哈尔滨西城红场等十大各具特色的夜间文旅消费区,助力文旅产业繁荣发展。哈尔滨市文化广电和旅游局副局长李耕介绍,哈尔滨市围绕“夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀”等开展了美食节、非遗节、啤酒节、电音节等一系列引爆游客激情的文旅活动,推出了一系列烟火气、冰城味、时尚潮、国际范的特色板块和消费内容,不断擦亮“新夜幕下哈尔滨”的城市名片。

值得关注的是,2020年黑龙江省出台的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》中,明确提出要通过打造“城市夜生活综合体”和夜间消费“文化和旅游IP”及创建国家级夜间文旅消费集聚区等,促进夜间文旅经济的快速发展。

8月9日,以国潮文化为主线,汇集了古风古韵、现代文化、智能夜游、衍生文创等诸多元素的灯光夜游网红景区——鸡西市“鸡西之夜”不夜城开门纳客。古典灯光秀、电音派对、好声音歌手演出、焰火美食让游客流连忘返。该景区负责人表示,运营一个多月来,因多种形式文旅活动的推动再加上特色内容,景区人气不断攀升。

为推动夜经济的快速发展和振兴,黑龙江省文化和旅游厅进行顶层设计,推出发展规划、出台扶持政策、开展人才引进,并秉承保护与开发、传承与创新的设计理念,打造了牡丹江市海林市雪乡旅游风景区、齐齐哈尔市中环商圈、佳木斯市印象东极步行街、大庆赛车小镇等集“商、艺、旅、产、学、研”六大业态的20个文旅夜间消费区,构筑起融合历史与现代、商业与文化、艺术与生活等不同特色的消费架构。

黑龙江省文旅系统还利用自身优势,积极推动夜间文旅消费向着特色化、差异化、品牌化发展,齐齐哈尔市泰来县推出了乡村振兴夜间文化旅游集聚区、大庆市推出了东风夜市、哈尔滨市推出了哈尔滨龙塔景区……这些项目的推出,提升了夜间文旅消费的带动引领作用。

黑龙江省文旅系统还通过申报国家级和省级夜间文旅消费集聚区的形式,促进夜经济提档升级。申报过程中,哈尔滨、牡丹江、齐齐哈尔、大庆、佳木斯和大兴安岭6个市地,在业态集聚度、公共服务完善度、品牌知名度、市场秩序规范度、政策环境良好度等10个方面都取得了良好成绩,推动了夜经济的高质量发展。

通过不断推进,黑龙江省的夜经济走上了振兴之路,哈尔滨市伏尔加庄园、牡丹江市海林市横道小镇、漠河市北极村等景区夜间经营业态不断丰富,夜间营业的文旅项目不断增多,夜间消费也在不断增加。

黑龙江省文化和旅游厅副厅长何大为说:“高品质的产品和服务是发展夜间经济的重要支撑。为此,黑龙江各地纷纷出台相关举措,加快培育影视、娱乐、文化、旅游等服务产业,营造更多夜间消费场景,使夜间消费的供给不断得到创新和丰富,激发起消费者的消费热情,让夜间经济越来越红火。”

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专家观点
旅游专家、黑龙江大学教授 段光达

冬长夏短的气候条件制约、整体消费能力不足、中青年消费群体流失、夜间消费场所种类较为匮乏等问题,制约着黑龙江省夜经济的发展。尽管如此,与发达的南方城市相比,黑龙江的夜间经济发展还是有其独特性,以及较大的上升潜力和空间。 

黑龙江夜间经济的发展得益于过夜游客较高的消费转化率。以排在全国夏季避暑和冬季冰雪旅游目的地前十名的哈尔滨为例,庞大的过夜游客数量为释放夜间消费、发展夜间经济作出了贡献。为持续推动夜间经济高质量发展,黑龙江应本着为促进总体经济发展提供新动能的思路,按照政府引导、市场主导、多业并举、分类培育的发展原则,全力打造国内知名的夜间经济品牌。 

首先要积极推动特色文化、旅游、科技与夜间经济业态高度融合,增加夜间产品供给并提高供给质量。挖掘夏季消费潜力,搅热冬季旅游,可通过植入独特文化、现代科技、艺术等元素,从重形式转向重内容、重体验,实现文化与旅游融合、文化与科技融合、文化与创意融合,引导和支持国内外企业开展具有国际风、冰城范、时尚潮的高品质的夜间文化休闲、演艺体验活动,通过多种渠道不断增加高质量夜间文化旅游项目供给。

其次要吸引更多的过夜游客,提升夜间消费转化率。一是举办特色活动,形成“曼妙景观+浪漫餐饮+时尚休闲”的新型城市夜间经营模式。二是要花大气力塑造夜间经济特色,实施夜间经济主题品牌创建工程,打造夜间消费品牌。三是拓展多渠道的传播途径,加大宣传和推介力度。

再次要加强夜间经济配套保障,优化夜间营商环境。一是加大城市精细化管理程度,要加强规划引领。二是实施商圈或旅游景点的数字化改造,构建场景化、立体化、智能化的消费环境。三是加大政策和资金支持,加大对夜间消费性服务业重点领域、重大项目和重大活动的支持力度。四是编制城市夜间消费指南和手机APP,便于市民和外地游客体验夜间消费活动。 

广东佛山
营造夜生态 激活夜消费

8月25日,文化和旅游部公布了第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单,广东省佛山市华侨城欢乐海岸PLUS和佛山市千灯湖片区入选。加上首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区佛山创意产业园,目前佛山市共有3个国家级夜间文化和旅游消费集聚区。自2020年12月入选第一批国家文化和旅游消费试点城市以来,佛山市文化广电旅游体育局统筹疫情防控和消费促进,积极主动作为,打造夜生态,激发夜活力,不断繁荣夜间文化和旅游消费市场。

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顺德华侨城欢乐海岸PLUS

开园15年来,佛山创意产业园实现了“城产人文”深度融合发展,打造夜经济集聚区,成为佛山的一张亮丽名片。据佛山创意产业园创始人邱代伦介绍,园区通过在不同场景中融入成长思维和佛山在地文化,打造出多元化、差异化的城市夜经济品牌,为市民提供精神消费空间。

千灯湖片区是佛山南海著名的城市公共空间。近年来,南海区以千灯湖公园为核心提升文化活力,全力塑造“灯湖夜生活”夜间文旅品牌,构建夜间消费新场景。片区现有商户超过4000家,夜间营业的商户达2400余家。其中,《千灯谣》大型数字文旅剧,为市民带来立体的光影体验;新华书店、钟书阁、先行书店等品牌书店积极培育“阅读+消费”“阅读+休闲”“阅读+网红”等新型阅读模式,每年进入阅读场馆的人数超百万;文博场馆夜间开放,其中大观博物馆2021年夜间开放时间超过300天。

“我们注重整合社会资源,不断拓展文旅消费新业态。未来,我们将以年轻人喜爱的生活方式为导向,打造‘潮涌千灯,粤潮粤young’品牌,开展电竞、喜剧、脱口秀、音乐、话剧等活动,尤其借助GK战队落户桂城的契机,以流量扩大城市影响力。”桂城街道党工委委员曹莉敏说。

自2019年开园以来,顺德华侨城欢乐海岸PLUS已成为佛山夜经济的重要地标,形成了独特的“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的全新模式。园区现有商户215家,开业以来共接待游客近2200万人次,总营业收入近15亿元,其中夜间营业的文化类商户营业面积占比达64%,夜间营收占总收入的70%。

“我们直击市民群众夜间消费的痛点,通过‘夜游、夜赏、夜食、夜娱’的方式,打造全方位夜生活矩阵。同时打破景区的边界,让更多人参与其中。”顺德欢乐海岸商业运营管理有限公司副总经理赛斐表示。

据介绍,佛山在打造国家级夜间文旅消费集聚区的同时,开展首批市级夜间文化和旅游消费集聚区评审,将岭南天地等4个集聚区认定为首批市级夜间文化和旅游消费集聚区。同时,开展佛山首批“十大夜游地”评选,制作夜游地宣传片,促进文旅消费复苏和产业恢复发展,提升城市活力。

佛山积极开展夜间促消费活动。其中,2022佛山夜间消费节覆盖佛山创意产业园等六大综合商圈,参与企业超3000家,举办了七大夜间主题活动,联合16家商业银行、多家重点企业投入超过3000万元优惠让利资金;“缤纷夏日 文旅有礼”暑期消费季活动面向全国游客发放200万元酒店、景区消费券,截至8月18日,3.6万人次参与活动,订单总金额达900万元。

为推动夜间演艺发展,今年上半年,佛山市剧院共演出63场,累计观众27883人次,票房收入468万元。今年6月至7月,佛山大剧院推出“方糖音乐节”品牌艺术活动,打造夏日夜间音乐主题派对。而顺德区将夜间高端演出与本土特色演出相结合,持续打磨“顺德之夜”文化艺术盛荟高端文化品牌

灯光秀、演艺秀、曲艺表演、美食体验……在佛山,景区夜游体验丰富多彩。其中,禅城区紫南村拓展空间、丰富内涵,以一条河道、一场秀、一条文化长廊、一座艺术园、三个展馆(紫南文化园)、三座生态公园、四座主题公园为载体,新增水舞声光秀等夜间项目。高明区盈香生态园、美的鹭湖森林度假区水世界等景区推出水上狂欢节、水上音乐节等活动,擦亮景区品牌。

佛山还积极繁荣“夜宴”特色美食活动,促进“夜宿”品质提升。其中,2022佛山美食啤酒节采取“1+4+N”方式,联动全市多个景区、商圈、商业综合体,以“啤酒+”为主线,植入美食、露营、潮玩、稻田、运动等文体元素。而“发现新佛山”——2022佛山旅游达人民宿体验活动推动精品民宿和主题文化酒店建设,打造高端度假酒店集群,提升酒店文化内涵和服务质量,满足游客需求。

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专家观点
广东省旅游规划与营销协会秘书长 晏曾节

目前,广东已有11家单位入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区,走在全国前列。广东的夜间文旅消费之所以繁荣发展,与其气候条件、区位优势、消费习惯、文化底蕴等有密不可分的关系。

第一,广东的气候条件是文旅夜间消费发展的关键因素。广东地处南方,全年气温较高,气候潮湿温润,适合开展夜间文旅消费活动。

第二,广东具有毗邻香港、澳门的区位优势,受港澳夜市文化的影响较深。从20世纪80年代改革开放起,广东人就养成了吃宵夜的习惯。那时广州的西湖路、珠江边都是繁华的夜市所在,成为今天夜间文化和旅游消费集聚区的雏形,形成了浓厚的夜间消费氛围,奠定了深厚的夜间消费群众基础。广东的夜间文化和旅游消费集聚区很多集中在大湾区,大湾区8000多万人的消费群体是坚实支撑。

第三,广东尤为注重提升服务质量。发展夜间文旅消费集聚区,最重要的是提升服务质量,特别是夜间的公共配套和服务。广东的服务意识、服务质量、环境氛围等都走在全国前列的。又因为靠近港澳,广东能引进新消费业态,不断丰富、完善夜间消费的业态模式。

第四,广东的夜间文化和旅游消费因为起步早,已经形成比较成熟和理性的消费市场,具备健康的消费业态和庞大的消费群体。

此外,岭南文化也是广东的一大卖点。广州、佛山等城市依托岭南文化,打造一些有创意的文化IP,为夜间文化和旅游消费集聚区叠加文化元素,使其具有深厚的文化内涵。特别是广东的美食文化有目共睹,民间素有“食在广东”一说,成为夜间文旅消费的发展优势。

湖北黄石
“疫”中突围,文旅市场回暖

今年中秋节遇上教师节,“双节”同庆让游客的出游热度较去年同期有了大幅提升。在湖北省黄石市,近郊游、周边游、短途游、亲子游,以及以赏月为主题的文旅体验活动颇受欢迎。据统计,中秋节假期,黄石的游客接待量和旅游总收入同比均大幅增长。

襟江带湖,依山傍水,自然风光秀美奇绝;八方来客,多样体验,文旅融合画卷徐徐展开。今年以来,在疫情常态化防控形势下,黄石文旅系统以咬定青山不放松的韧劲,勇毅前行,促进文旅市场持续回暖。

项目建设增底气

重大项目是文化和旅游发展的“压舱石”。今年以来,黄石文旅重点项目相继竣工并投入使用,为黄石文旅市场注入新的活力。

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黄石东方山东昌阁活动现场|黄石市文化和旅游局供图

夜幕降临,在黄石卡乐星球·恐龙水世界举行的“潮派72小时”主题派对上,令人眼花缭乱的无人机表演、浪漫的烟花秀后,一曲电音唢呐将气氛推向高潮。8000平方米的造浪池内,众多游客随动感音乐一齐踏浪起舞。

今年7月开园的黄石卡乐星球·恐龙水世界拥有十大明星娱水项目,包括面积超8000平方米的华中地区超大恐龙主题沉浸式造浪池、恐龙主题的龙门水寨等。今年暑期,依托卡乐星球·恐龙水世界在内的主题公园,大冶湖核心区迎来众多慕名打卡的游客,人气爆棚。

今年“五一”期间对外开放的华新1907文化公园,短短5天的假期里,就迎来上万人次的接待量。一边是修旧如旧的水泥厂址,一边是烟火味十足的汽车后备箱集市,吸引了众多游客,成为黄石文化新地标、新名片。

总投资7亿元的东方山东昌阁,今年5月建成开放后,项目为近千余人提供就业,预计年接待量达百万人次,带动东方山景区年揽客量同比增长20%、旅游综合收入同比增长50%。中秋节假期,东方山景区接待游客数量位居全市前列。

文旅惠民聚人气

中秋节假期,为让广大教师及人民群众享受文旅企业惠民让利的福利,黄石引导和助推文旅企业开展“尊师重教,感恩9月”优惠活动,发布一揽子文旅优惠政策,国家矿山公园、东方山、仙岛湖、龙凤山、天空之城等13家景区对教师实行门票或二次消费优惠,吸引游客纷至沓来。

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天空之城|黄石市文化和旅游局供图

与此同时,黄石国家矿山公园假日期间引进梦幻灯光秀,实行转发朋友圈送夜游门票活动,掀起夜游小高潮;仙溪花廊景区突出夜游特色,引进专业舞蹈及演出团队,打造夜游乐园。

此前,黄石在暑假期间推出多项惠民让利优惠措施,促进文化和旅游消费提质升级:发放电子文旅消费券,吸引周边及本地市民在黄石开展文旅消费;组织旅游景区参加武汉城市圈同城化旅游区域合作互惠活动;组织54家文旅企业参加“惠游湖北”消费券发放活动;组织“8+1”城市圈工会会员游黄石活动;推出矿博园“矿博小侦探”“地心历险记”亲子、研学夏令营主题优惠套餐。

此外,全市A级景区推出中高考考生凭准考证实行免大门票政策,不少景区在“八一”建军节推出对军人、消防战士免费游玩优惠活动……

围绕“清凉一夏·乐游黄石”“多彩田园·畅游黄石”“文旅融合·漫游黄石”等文旅融合活动主题,黄石不断创新文化消费和旅游休闲的方式和内容,助力经济回暖复苏,成为彰显城市特色与活力的重要载体。

助企纾困复元气

在文旅产业的深度融合发展之下,黄石市文化和旅游局积极开展“下基层、察民情、解民忧、暖民心”实践活动及“服务业领域纾困解难专项行动”,帮助重点领域困难行业渡过难关、恢复发展。

在纾困解难政策红利下,湖北滴水岩瀑布生态旅游开发有限公司收到“创业担保贷”450万元,大冶市龙凤山集团有限公司也获得低息贷款500万元。

今年以来,黄石市文化和旅游局落实旅游企业贷款延期、缓交社保费、暂退质保金等帮扶纾困政策,全市65家旅行社累计暂退缓交保证金721.2万元,全力稳住市场主体。同时,黄石出台“引客入黄”奖励政策,并积极指导黄石市各大旅行社与热门景区、星级饭店携手,梳理线路产品、推出优惠套餐。

今年1月1日起试行的《黄石市扶持文化产业和旅游业发展奖励办法(试行)》,拿出真金白银扶持文旅产业,被称为文旅产业发展“金13条”,涉及鼓励文化产业发展、鼓励旅游业发展、鼓励文旅融合发展等方面的具体扶持政策。其中,单项奖励金额最高达200万元。

黄石市文化和旅游局相关负责人表示,将继续做好各级、各部门纾困政策的协调落实工作,确保13条文旅业奖励经费到位,制定行之有效、操作性强的文旅消费券实施方案,发挥文旅纾困资金作用,进一步撬动文旅市场、拉动文旅消费,助力文旅市场健康有序发展。

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