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“沉浸式+商业”兴起,未来的商业空间有多少可能?

2021
08/30
13:01
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古人云“得民心者得天下”,现在的商业,可谓客流就是一切。

电商行业的强势介入、同质产品的竞争、新技术研发,以及消费多元化需求下,各地市的购物中心呈现不断“内卷”,而仿佛所有的线下商业项目都陷入一种困境,将“沉浸式”作为武器抗衡。

1.jpg所以,本期我们就来研究一下:真正的“沉浸式+商业”的体验具体是什么?

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「市场背景」

沉浸式体验让商业与人“贴”得更近

商业,作为城市的文化符号之一,代表了不同时代发展浪潮,也反映消费群体在当下的喜好。

3.jpg“内卷”下的商业综合体不再是单一的消费功能,而被人们赋予了生活空间外的深层含义。

于是,以文化赋能的“沉浸式”消费体验,作为展现商业塑造中“情感”的力量,与“理智的、科学的”商业相互碰撞,从而以差异化破局行业困境,给予商业市场新的灵感。

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「现状分析」

被“误解”的沉浸式体验消费

从商业作为载体的角度出发,从上个世纪的百货大楼,到如今的商业综合体,商业对“消费体验”的追求是不断更新迭代的。

其中,在“商业体验的1.0时代”,大部分商业项目还只停留在初级阶段,以“体验”作为噱头和卖点,只把“体验感”的概念停留在设计层面。

建立博物馆,引进艺术展、咖啡厅、书店,看上去氛围感十足,可实际上体验感是略显单薄的。

在“商业体验的2.0时代”,更多的企业家意识到,文化与艺术的结合,能消费创造与商业空间、品牌的跨界连接,产生的消费想象力是无限的。

但“文化+商业”的运营管理存在极大的复杂性,现实中的“文创+”式的商业体验,往往缺乏专业把控,略显“浮于表面”。

7.jpg一个成功的商业项目,绝不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的。

仅仅是引入体验业态的品牌,而忽略整个项目的文化内涵联动,夸大体验式业态对于项目成败的作用,忽视项目的全局性和准确性,实在不可取。

「案例分析」

“吸金又吸睛”的沉浸式体验商业探索

和传统购物商场相比,很多优秀项目不仅把自身打造成一个网红地标,成为破局同质化的“杀手锏”,吸金力相当可观。

“非标准化”的超级文和友模式

传统商场提供给客户的是标准化的产品及服务,而“超级文和友”为代表的新兴购物综合体则是以一种非准模式,刺激并满足消费者潜在的购物意愿。

这种新兴模式将物质、精神和文化消费,与娱乐有机结合,把过去单一的元素变成了复合型元素,形成一种全新的消费场景,吸睛又吸金。

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但是“超级文和友”这爆火的模式,能否“复制”呢?此处先打个问号。

如今,以复制长沙之后——“广州超级文和友”为例,虽开业十分火爆,现如今,也面临很多挑战,多家商户纷纷离场,略显“水土不服”。

事实上,“超级文和友”模式复制的背后存在很多问题,恐怕超级文和友被复制再多,也很难成为真正的成功商业。

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第一,怀旧风格,是否能因地制宜?

“超级文和友”的核心竞争力是怀旧主题风格,之所以能在长沙爆火,因为在整个产品设计中,融合了“老长沙”怀旧元素,包括地名、街道、老物件的特定名称,让老长沙人可以迅速产生认同感和追忆感,确实是长沙超级文和友的点睛之笔。

而广州超级文和友与长沙相比,做得就有些牵强,基本上复制了长沙超级文和友,采用同样的怀旧元素,但缺少广州地区的本土文化。

10.jpg第二,还有一个关键点:美食,能否真正抓住当地人的胃和回忆?

长沙的火爆,除了依赖当地的团队经验为其背书,也离不开餐饮经营核心长沙特色菜小龙虾、臭豆腐、炸串等。

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但事实上,在广州年轻人眼里,广州超级文和友仍然是一家十足的湖南馆子,不够有广州当地特色。

12.jpg因此,基于超级文和友模式的成功和背后的“硬伤”来总结。

第一步,让消费群体与环境产生共鸣,复制超级文和友的关键是在空间场景的布景设计中,怀旧内容做基底的基础上,再挖掘在地城市真正的特色和精神内核,融入地方文化,这才是关键点。

13.jpg其次,应对当地文化进行深度挖掘和开发,使消费者进入特定空间后在精神和情感上产生共鸣,从而产生“化学反应”,例如,如独有的地名、小吃名、店名等“爆品”,这才是新场景消费模式可持续经营的保障。

14.jpg商业主题乐园模式:歌斐颂巧克力小镇

位于浙江省嘉兴市嘉善县巧克力大道的歌斐颂巧克力小镇,是集巧克力生产、研发、展示、体验、休闲度假于一体的巧克力主题乐园。

15.jpg在新技术、新模式层出不穷的时代里,歌斐颂巧克力小镇不仅限于生产、销售巧克力产品。

在这里,欧式建筑充满着浪漫、清新的异国情调,让人身在国内却犹如游览于“异国他乡”,先进设备构成的国际顶尖巧克力流水线,可以观赏到巧克力生产的神奇奥秘,感受可可豆的神奇魅力。

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在这里,特色体验是会触动顾客五官六觉的绝对乐趣,世界大师的巧克力手工制作表演、DIY制作区享受着亲子活动带来的亲密接触与甜蜜口福……

让每个区域每个环节都可以体验到巧克力文化的无穷魅力、享受到巧克力带来的的无限甜蜜。

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商业启示借鉴:在“文创难挣钱”的质疑声中,歌斐颂巧克力小镇用自己的成绩证明,商业、工业设计、文化创意等不同产业相融合,能有效的与其他企业形成强烈、特有、具有差异化的竞争力,同时赋予产品更为生动的“文创+商业”的生命演绎。

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文化融入商业的极致:泰国ICONSIAM

如果说泰国购物中心一向擅长把泰国文化融入商业,那么ICONSIAM可以说做到了“极致”。

19.jpg就是这个超大体量的现代购物中心,号称用逛一个mall的时间,就能完整体验泰国的风情和文化。从建筑外观、室内设计到装置摆设,甚至是商场音乐这些小细节,都在用泰国传统元素讲故事,打造沉浸式体验消费商业。

在既充满现代感又时髦风尚的空间,同时依然保留了当地的历史文化价值。

其中,位于地下1层的“Sook siam幸福暹罗”绝对算得上是一个最纯粹、最地道泰式文化乌托邦,荟萃全泰国四大部(北部、南部、东北部、中部)77府的3,000多个泰国传统工艺、名产、艺术创作、表演艺术…

不仅还原并升华了当地市场文化,也为当地居民和到此游玩的海外游客们体验到了现代泰国的精致且不失风情。

这里的商贩无一例外全部身着泰式服装,泰式建筑古香古色,让每一位踏步走入的游人恍如隔世,仿佛穿越回到最古朴的泰王国,亲身体验泰国的灵魂。

24.jpg商业启示借鉴:之所以说ICONSIAM可以打造成世界级旅游胜地,也能吸引到众多当地人前来打卡,更多可能是因为在文化情感层面得到了共鸣。

消费也不再只是单一的购买行为,而是升级生活仪式感的文化体验,就像阿姨妈妈们会穿着旗袍去1192弄打卡一样的道理。

25.jpg沉浸式体验主题街区:长春“时光引擎”

长春这座城市与汽车和电影是不能分开的,中国第一辆汽车、第一所汽车制造厂的诞生地,也是新中国第一家电影制片厂的所在地。

长春吾悦“时光引擎”作为东北体验商业的创新,通过深挖长春“重工业之都”的城市特点,基于长春电影制片厂和一汽的历史文化底蕴,将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿到整个街区,给当地人和游客带来了一次别开生面的商业体验。

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以故事入局,深挖项目的在地文化,将区块独有的历史文化故事与商业结合,以“情”动人,以“文化”共鸣,强化精准客群粘性。

与过去一味追求抄袭的商业模式所不同,这套“文化十足”的打法能有效增强项目的文化内涵,吸引新时代年轻消费者去了解项目背后的故事,与购物中心之间产生情感互动。

27.jpg新兴沉浸式演绎主题公园:只有河南戏剧幻城

《只有河南·戏剧幻城》是全景式全沉浸戏剧主题公园,以沉浸式戏剧艺术为手法,以独特的“幻城”建筑为载体,用全新的观演模式,讲述关于“土地、粮食、传承”的故事。

以戏剧和演艺为核心,共有21个剧场,30多个剧目,融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。将历史文化底蕴的元素进行加工,借鉴文旅理念创新塑造商业,推陈出新。

让商业在时光穿梭中,激发商业的创造力、源动力、生命力,让顾客的体验也更加新奇多元。

「思索与启示」

结尾

对于购物综合体来说,存量时代导致的“内卷”不止带来了竞争和压力,更为行业调改升级提供了刺激和动力。

文化+艺术+科技赋予商业的空间、价值观念的跨界连接,带给商业的沉浸式体验消费一定是无限潜力的。

站在时代风口,及时熟知市场主要消费力流入的风向并且快速落实到运营中做调整,就会掌握消费市场的规律,也才能打造真正的沉浸式商业。

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