3·15特别策划 | 警惕游客满意度下降，亮剑当抓紧出鞘
“谁砸甘孜旅游的锅，我砸他饭碗！”前不久，“网红”甘孜州文旅局局长刘洪“放狠话”，严惩酒店老板拒绝退订且辱骂顾客行为，收获无数点赞。
刘洪的“雷霆”行动，让人们看到了为提振旅游消费，提升服务质量，各地出实招、见实效的决心。人们为刘洪的“霸气”点赞，也流露出对旅游服务质量提升的热切期盼。
2月20日，中国旅游研究院发布《2022年全国游客满意度调查报告》，2022年全国游客满意度综合指数80.52，仍处于“满意”水平，但同比下降2.37%，为2016年以来首次回落。
北京市消费者协会《2022年北京旅游消费体验调查报告》显示，消费价格虚高、公厕卫生差、社交媒体平台中存在虚假宣传是排在前三位的问题类型。其中，通过直播带货或社交媒体购买旅游产品的被访者中，有近三分之一发生了消费问题，新型旅游消费形式亟待规范管理。
对此，中国旅游报社前社长兼总编辑高舜礼接受（Lvjie Media）采访表示，“游客满意率是观察旅游服务质量的风向标。出现2016年以来首次回落，有很多客观和现实原因，2022年是对疫情防控‘点刹’频率最高的一年。但游客满意度下降问题，在旅游市场复苏的当下关头，不能掉以轻心，必须引起高度重视。”
鉴往知来。在“3·15”国际消费者权益日之际，探讨旅游服务存在的“痛点”，是为了提醒业界，在文旅产业复苏形势下，只有扎实提升品质，让游客获得舒心体验，才能不断促进旅游市场繁荣发展。
全国游客满意度：6年来首次回落
中国旅游研究院《2022年全国游客满意度调查报告》显示，2022年全国游客满意度6年来首次回落。从细分指标看，现场调查游客满意度指数83.19，同比下降3.21%；网络评论游客满意度指数78.84，同比增长0.76%，整体与2021年持平；投诉与质监游客满意度指数68.30，同比下降2.95%。
2019—2022年分季度全国游客满意度现场、网络、投诉指数
（数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查）
报告分析认为，疫情管控背景下“盲盒式出游”、目的地生活共享内容欠丰富、现代旅游产品创新供给不足，是游客满意度下降的主要原因。
因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。旅行社退费纠纷、购物纠纷、导游服务等问题成游客体验痛点。
（Lvjie Media）查询人民网“领导留言板”、黑猫投诉平台等发现，关于旅游问题投诉较多的集中于旅行社收款不退款或退款不及时、低价吸客、诱导消费等问题。
人民网“人民投诉”公布的最新“3·15”消费维权数据报告，2022年，教培、健身、摄影、美容美发、酒店住宿等领域的预付式消费“套路”被诟病颇多，特别是无征兆停业或“跑路”，屡屡令消费者陷入维权困境。
北京市消协2022年北京旅游消费体验调查报告显示，通过对10个特色消费场所的体验调查发现，部分线路存在未明码标价现象，其中文创类产品更为明显。在夜间经济的晚间打车出行时，个别线路打车等候时间超过1小时，表明夜间经济在相关配套细节上有待完善。
另外，2022年北京旅游消费市场呈现显著的“本地周边游”消费特征，但消费价格虚高、公厕卫生差、社交媒体平台中存在虚假宣传是前三位的问题类型。
警惕游客满意度继续下降
《2022年全国游客满意度调查报告》提出，警惕游客满意度可能出现的下降风险。“乙类乙管”政策实施后，国内居民出游意愿增加、出游需求迅速释放，各地“拼经济”“抢跑”意愿强烈，总是自觉不自觉地想回到“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的传统发展模式。
事实表明，以旅游地标打卡为卖点，以价格竞争为主要手段的传统旅行服务已经难以为继。
当前，散客、自助、个性和品质已经成为主流的旅游方式和消费诉求，市场期待新场景、新业态和新产品，如果城市和企业不能适应这些变化，游客满意度下降的潜在风险很可能就会成为现实。
中国旅游研究院2023年春节假日文化和旅游市场专项调研数据显示，21.2%的受访企业认为旅游接待量完全恢复但接待能力跟不上，供给侧恢复滞后直接影响了游客体验；29.4%的受访游客认为景区或场馆内各项服务跟不上；11.8%的游客感觉旅游成本大幅上涨，部分地区不合理涨价和临时取消订单等现象引发负面舆情。
研究表明，旅游行业的价格体系监管、客流监测与疏导、旅游安全管理等现代化治理水平仍有待提升。
“对于游客满意率下降问题，在旅游市场复苏的当下关头是不能掉以轻心的。”高舜礼一针见血指出，目前行业内有种“暗喜”的情绪在滋长，觉得疫情基本过去，我国经济和商业在加快恢复，又正逢春暖花开好季节，人们出游明显增长，认为市场和产业会轻而易举、顺顺利利恢复了。其实，要看到现在的恢复是在“疗伤”，是受伤的疮口在慢慢愈合，这个过程最怕病毒的侵袭、不洁物的污染以及不小心的再度撕裂，这是应该加倍警惕的。
高舜礼表示，缺乏忧患意识是有危险的，这个忧患有来自外部的，也有来自产业自身的，也有旅游企业和从业人员。在市场恢复阶段，想着经营者、从业者必然会“心平气和”地经营，是有些想当然和一厢情愿。市场是逐利的，现实中具体怎么做会千差万别。
毕竟，在经历3年疫情严酷考验的今天，在旅游经营的市场上，很可能“爱财”之心酷烈，但“取之之道”未必合于“君子之风”、合于法度。因为“太饿了”、太需要赚钱了、太需要吃胖起来，这样就难免有些“吃相”不雅，如出现削价式的、以次充好、坑蒙拐骗等恶性竞争。因此，有关部门（工商、文旅局）该亮剑就得抓紧刀出鞘，否则游客的合法权益就难保障，旅游满意度甚至会继续下跌。
如何提升旅游市场满意度？
在2023年旅游市场快速复苏形势下，对旅游企业、从业者而言，需要特别注意哪些问题？需要提前做好哪些准备以应对快速变化的市场，以提升市场满意度？
中国旅游研究院在报告中建议，用好游客满意度成果，加强对重点城市旅游目的地建设和游客视角下的旅游业高质量发展的专业指导。加大旅行社、旅游景区和度假区、星级酒店和旅游民宿的市场监管和安全检查工作力度。加强对散客、自助旅游需求的理论研究、政策创新和行政指导，指导地方和行业面向新需求，创造新场景、研发新产品。
北京市消协则提出，面对调查中暴露的行业规范管理等问题，旅游企业更要注重合同管理、旅游产业链各方面的细节管理，强化提升服务接待能力，打造企业核心竞争优势，积极转危为机，有效优化消费者体验。
全国两会期间，全国政协委员、广西壮族自治区文化和旅游厅厅长欧余军表示，旅游法中并未对旅游者、不合格供应商、不合理低价、景区开放条件等概念和行为作出解释，也未在配套的行政法规规章中进行明确补充说明。此外，旅游法对信息化、电子化市场存在监管死角。建议推进《中华人民共和国旅游法》（以下简称《旅游法》）及相关行政法规修订，丰富完善旅游法管辖范围。
欧余军认为，当前，旅游新业态不断涌现，亟待专门的法律法规引领促进和规范提升。如旅游民宿的规范发展涉及公安、住建等多个部门以及多部法律法规和行业标准规范，在没有统一法律规定的情况下，难以形成产业发展的法治保障合力。因此，建议在旅游法中突出市场综合监管特点，细化明确旅游市场监管责任。同时，建议借鉴各地旅游市场综合监管、联合执法和游客权益保障等工作机制。
欧余军还建议对旅游法中“不合理低价游”相关条款进行修订，明确“不合理低价游”非法经营链条中的主体责任，适当加大对违法行为的处罚力度。
世界旅游城市联合会特聘专家、研究员王笑宇在接受（Lvjie Media）采访时表示：
首先，从需求端看，2023年初文旅市场短期的繁荣，不能掩盖中长期市场需求变化的趋势。一方面，随着逆全球化、世界范围内的经济发展前景不明，以及就业市场紧张，非刚性的文旅消费有进一步收缩的可能。另一方面，随着社会发展阶段逐渐从工业化商品经济向后工业化体验经济转型，中产阶层分化，消费需求存在多元细化的趋势。
其次，从供给端看，我国大部分文旅项目还存在观光居多、体验不足，美景很多、文化稀薄现象。究其本源，一方面，因为市场上还存在一定的行政配置资源思维，缺乏市场配置资源思路。另一方面，市场主体缺乏基于企业家精神的产品创新思维、路径、方法与体系化能力。
最后，未来要想供需适配，满足新发展阶段人民对文旅消费的多元化需求。既要市场主体发挥企业家精神，依托投建运一体化能力，系统打造全流程体验优良的细分文旅产品，也需要政策、行业、资本、消费者等的系统支持与理解。
顺应旅游消费需求 各地迅速行动
中国消费者协会将2023年全国消协组织消费维权年主题确定为“提振消费信心”。
顺应旅游消费需求，提升消费体验，让消费者品质消费，各地在行动。3月10日，山东威海市举行发布会，介绍2023年“3·15国际消费者权益日”相关情况，在文旅消费领域开展“自在威海、放心消费”活动。联合高德地图、美团网开展政企合作，从消费供需两端入手，针对消费需求呈现个性化、多样化、高品质的特点，借助全国性大平台的资源优势，打通旅游市场线上线下屏障，对接盘活各项资源，形成彰显威海优势特点的旅游消费产品。通过三方深度合作，不断提升文旅市场消费活力，为消费者提供更多更优的消费选择。同时，推动预付式消费治理再升级，在全市范围内加大预付保推广力度。
前文所述，甘孜州“网红”局长刘洪处理消费者投诉问题的迅速反应，果断积极作风，让人们看到刘洪局长不仅是在“表演”一位驰骋在草原、雪山的古代侠客，更是一位勇于维护现代旅游市场规则、能带给广大游客安心体验的优秀管理者。
相信，人们愿意为诚信经营、净化的旅游市场、有品质的旅游产品毫不犹豫地投上一张信任票。
（图片来源：摄图网）
