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LED显示企业转战照明“喜忧参半” 再吃“回头草”是生财之道?

2015-07-20 0
  三年前,国内LED显示屏市场基本接近饱和,价格大幅下跌,利润稀薄。而LED照明在政策的刺激下正处于蒸蒸日上的发展阶段,利润率处于较高水平。当时,为寻求新的利润增长点,一部分显示屏企业“招兵买马”积极拓展LED照明业务,布局国内外市场。

  如今,随着2014年LED显示屏市场需求回暖和海外市场快速提升,其市场策略正在发生着深刻的变化:不少LED屏企逐步退出照明领域,专注新品开发,注重与户外广告行业融合,拓展新的盈利空间。

  拓展照明喜忧参半

  5月18日晚间,艾比森公告,公司董事会审议通过了《关于终止及调整部分募投项目并将相关募集资金永久补充流动资金的议案》,决定停止现有LED照明业务。同时决定终止LED照明产品建设项目并调整LED技术研发中心建设项目,并将上述两个募投项目的相关募集资金合计4742.30万元用于永久补充流动资金。

  对此,艾比森表示,作为市场投资热点,LED照明由于技术和资金门槛较低,吸引大量企业和资金进入,导致产能快速扩张,产品价格不断下跌。除少数有品牌、技术和渠道的公司外,绝大多数企业主要靠价格手段竞争,行业的毛利率持续走低。

  五年来,艾比森销售额缓慢增长,但毛利率却不断下滑。2012至2014年,其销售收入分别为3231.27万元、3950.30万元和4206.08万元,但同期毛利率分别为20.21%、11.61%和5.22%。显然,亏损成为艾比森退出LED照明的主要原因。

  同时,前些年高调进入LED照明的屏企,像迈锐光电、易事达、联建光电等都悄然退出。2012年3月,迈锐光电借助原有渠道,与3家代理商签订了共计5000万元的LED照明产品代理协议,正式迈进LED照明市场。当时其董事长陈泽波表示,短期内将在全球建立100家代理商,把公司打造成LED照明营销中心。而现在点开迈锐光电官网根本就看不到照明产品的影子。据知情人透露,应客户需要,迈锐也会做照明,但是不推照明产品。

  当然,屏企中也有成功转型LED照明的企业,如通普科技、雷曼光电及洲明科技。即便如此,LED照明所占比重仍相当有限。翻阅上市公司2014年财报发现,雷曼LED照明营收3112.45万元,约占总营收比的7.89%;洲明科技LED照明灯与LED灯共收入17001.65万元,占总收入的17.47%。

  其中,去年通普科技的LED照明销售额突破2亿元,占公司总销售业绩的40%以上。它以“工程案例”作为切入点,扩大市场知名度,并配合EMC模式进行推广,形成了覆盖室内外的LED照明产品线。

  转型照明渠道受限

  由于LED显示屏属于工程定制产品;而LED照明属于消费产品,流通性更强。这也决定了其渠道模式不同,前者主要以工程模式为主,即便是通过经销商渠道来消化产品,也都流向市政工程、商业场所等;而后者则需要流通渠道与工程渠道相结合的方式进行。对于转型LED照明的屏企而言,照明渠道短板可能是其掣肘之处。

  正因为销售渠道重点不同,如果屏企转型LED照明,需要重新拓展分销商或者经销商渠道。通普科技董事长庞桂伟表示:“这需要显示屏企业有更多的精力投入到照明领域,没有一两年是很难有成效的。而LED照明市场一旦打开,产品销量就会越来越大,品牌口碑会越来越好,企业规模也会越做越大。”

  虽然,近年来,以工程项目为主的屏企纷纷进行渠道布局,抢占有限的经销商资源。如强力巨彩通过与配件品牌企业的合作,给予经销商更多的支持;亮彩在业内首创模组折扣店,打造一种“线上下单、线下发货”的全新模式。但这对持续爆发的LED照明渠道战起步显然晚了一步。

  如果显示屏企业转型LED照明,规划好销售渠道,充分利用好两者之间的渠道共性,其成功率将大大提升。对此,丽晶光电总经理齐泽明在布局LED照明之初就清晰地意识到:“公司的主营业务是显示屏,这就意味着没有太多剩余的精力去兼顾照明。因此,丽晶光电决定专注户外照明市场。一方面是因为照明市场变化太快,产品线非常宽,封装形式也没有完全固定下来,只有将资源集中于某一点才有成功可能;另一方面是户外照明可以充分利用显示屏原有的渠道。”

  此外,显示屏企业转型LED照明需要大量的资金和技术研发作为支撑。显示屏企业原有的储备人才,特别是技术并不能直接用于企业支撑转型LED照明。并且在当前照明市场高速发展的背景下,企业若才开始培养人才或者研发相关技术,显然不可取。因此,要想在短时间内寻求各方面人才,以及提升相关技术和研发实力,并生产出公司自有的高品质照明产品抑或是打造自身的照明品牌,难度可想而知。

  与此同时,随着LED封装上市公司及资本大鳄的不断介入,LED照明行业竞争白热化。对当初没有转型成功的屏企而言,现在试图分一杯羹显然不理智。资本并购或许是一条捷径,2014年5月,金达照明正式并入利亚德,同年实际完成利润2904.58万元,带动了LED智能照明板块的快速发展。

  LED照明利润下滑竞争激烈

  彼时,在LED全彩显示屏渠道销售毛利率已降至10%-15%,工程项目毛利率维持在20%左右的背景下,LED显示屏企业纷纷涉足LED照明领域,拓展新的盈利空间。

  此时,随着LED显示屏行业不断成熟,毛利率不断攀升。2014年,雷曼光电、利亚德、洲明科技及奥拓电子的毛利率均达到了30%以上,其中奥拓电子的毛利率一度高达54.72%,屏企加大了对LED显示屏市场布局。

  目前,LED显示屏行业经历了一轮淘汰洗牌,市场及消费者更加理性,而小间距、户外广告业务、体育赛事成为众多LED显示屏企业新的盈利点。它们重点围绕小间距市场实现从“直销+服务”销售模式向“渠道+服务”的营销战略转型,抢占市场。

  同时,资本运作成为LED显示屏企业主要的生财之道,通过进一步整合显示设备与广告内容。并购整合就为联建光电的季度报添上了浓墨重彩的一笔,联建光电2015年一季度季度报表显示,2015年3月并入友拓公关和易事达后,应收账款余额增加至49,910.67万元,数额较大;分时传媒2015年一季度实现营业收入8,382.06万元。

  此外,LED显示屏企业还要积极布局海外市场,去年艾比森、联建光电、洲明科技、利亚德、奥拓电子、雷曼光电六家LED显示屏类上市企业,除了利亚德光电出口外销占公司业务收入比重偏小外,其余五家企业的外销比重都在50%以上。

  反观照明行业,由于近两年LED照明市场不断爆发,导致其存在一定的产能过剩,引发了企业之间的恶性价格竞争,使下游企业产品价格不断下降,利润空间被严重压缩。

  有业内人士称,2015年2万家LED照明企业只有5000家可以留下,七成以上的照明企业将面临资金断裂被淘汰的命运。

  一方面小企业面临因资金链、供应链紧张引发倒闭潮;另一方面欧司朗、飞利浦等国际大厂纷纷剥离部分照明业务,市场逐渐低迷。这促使一线品牌加快向规模化品牌化转变,产业向巨头集中,国内LED照明市场格局不断形成。

  虽然中东、东南亚等新兴海外市场持续爆发,但对性价比要求较高,规模效应突出的企业更具有竞争力。在这种复杂多变的市场背景下,多数LED显示屏企业不再加大照明布局的市场战略显然是根据市场变化做出的明智之选。现阶段,LED显示屏和照明市场格局初步形成。对屏企而言,借助资本布局LED照明市场将成主流。

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本文来源:广东LED

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